Vellykkede produkt- og servicelanceringer kræver god organisation og en streng metode. I dette dossier tilbyder vi dig en tilgang til at hjælpe dig med at nå dine mål.
Hurtig navigation
- Indsatser for at markedsføre et nyt produkt
- Forberedelse og indledende refleksioner
- Konstruktion af opsendelsesplanen
- Implementering og pilotering af lanceringen
Indsatser for at markedsføre et nyt produkt
En virksomhed, der ikke regelmæssigt frigiver nye produkter, er en døende virksomhed … Den er udsat for mere eller mindre langsigtede sårbarheder. I nutidens konkurrencedygtige verden skal enhver organisation regelmæssigt forny sit sortiment af produkter og tjenester at møde konkurrencen, opfylde nye forventninger af sine kunder og at skelne sig selv i deres øjne.
For at skabe fornyelse kræver ledelse uden sidestykke for at vellykkede lanceringer . Så mange spørgsmål skal undersøges:
Hvilken periode skal bevares for en optimal lancering? Med hvilke mål: tilbagevendende kunder, kundeemner osv.? Skal vi vælge massedistribution eller rettere selektiv? Hvilken distributionskanal skal favoriseres? Hvilke midler til kampagner at bruge? Hvad er de relevante medier? Hvilken uddannelse skal jeg tilbyde og til hvem? Hvilket budget skal oprettes? Listen er ikke udtømmende …
Vi kunne stadig fremkalde mange andre spørgsmål! Emnet er ret stort, endda komplekst.
Gennem denne fil vil vi give metodiske benchmarks og nogle praktiske råd så lanceringerne af dine tilbud krones med succes.
Nyt produktdesignproces: lanceringsfasen på markedet
Vi vil her udelukkende behandle postoprettelsesfasen. Vi vil ikke diskutere spørgsmål om innovation, konceptafprøvning og industrialisering. Vi placerer os selv i slutningen af processen, når det nye produkt eller den nye service er fuldt ud designet (fra et teknisk og marketingmæssigt synspunkt) og klar til at blive lanceret på markedet.
På dette stadium er strategien defineret. Det betyder, at positioneringen blev valgt efter at have segmenterede markedet og målrette mod en (eller flere) grupper af potentielle kunder . Hele analysefasen er færdig. Derfor er det næste trin markedsføring af det nye produkt.
Foreløbige tanker - Punkter at arbejde videre med for at forberede lanceringen
Påmindelse om marketingstrategien
Inden du markedsfører dit nye tilbud, omhyggelig forberedelse er afgørende . Denne fase begynder med en påmindelse om de centrale elementer i marketingstrategien:
- Hvad er referencemarkedet?
- Hvad er de konkurrerende tilbud?
- Hvad er de målrettede segmenter og de valgte mål? Hvad er deres egenskaber?
- Hvad er den holdning, der indtages? Hvad er kundefordelen?
- Hvad er de strategiske beslutninger, der tages på niveauet for marketingmixet: pris / produkt / distribution / promotion?
Med disse oplysninger vil du kunne opbygge de relevante marketing- og salgsforanstaltninger for at lancere dine nyeste produkter og tjenester.
Inden man udarbejder handlingsplanen, er det tilrådeligt at bestemme den taktik, du vil bruge .
Taktiske beslutninger
-
Hvilket mål for lanceringen?
Philip Kotler forklarer det i sin bog (Marketing Management) det ideelle mål har følgende egenskaber :
kræver en lave omkostninger for at nå potentielle kunder af målet
opfundet mest almindelige brugere
tilbøjelig til udbredelse af information mund til mund og inklusive meningsdannere -> at bygge et naturligt relæ, hvad enten det er skrevet (artikler) eller mundtligt (mund til mund).
evne til at nemt tage innovationer til sig
Samtidig er det nyttigt at definere, hvilke geografiske områder der skal vælges. Skal du fokusere på en region? Over et helt område? etc.
Målet er at vælge et mål meget modtagelig over for dit nye tilbud for at minimere marketingomkostninger og øge dens indvirkning .
-
Valg af markedsføringsperiode
En anden vigtig beslutning: den tidsramme, der er valgt til at markedsføre dit nye tilbud. Et grundlæggende element. Mange parametre skal tages i betragtning her:
sæsonbetingelser Salg
konkurrencemanøvrer
position i livscyklussen af dine andre produkter
kalender af planlagte handlinger for andre produkter
ansvaret for salgsstyrken
Budgetomfang
Inden der foretages nogen som helst handling, er det bydende nødvendigt at fastsætte det samlede budget allokeret til din marketingoperation (hvis dette ikke er blevet gjort i strategien).
Hvis budgetjusteringer er mulige, skal du ikke tøve med at gå tilbage, når handlingerne er blevet identificeret.
Globale mål og valg af indikatorer
Udvikle et målesystem, hvis funktion er at kontrollere, om din lancering er vellykket eller ej . For eksempel opnår du på 6 måneder et bidrag på 10% af dit nye produkt til den samlede omsætning.
I tilfælde af en testlancering (på et reduceret kunde- eller kundeomfang) er indikatorerne uvurderlige i beslutningen om markedsføringen skal udvides eller ej . Konklusionerne kan også afsløre behovet for tekniske eller marketingjusteringer til det pågældende produkt eller service. Eller endda for at udføre nye handlinger …
Konstruktion af opsendelsesplanen
Spørgsmål, du skal stille dig selv, når du planlægger lancering af nye produkter eller tjenester:
-
"Hvad ?" - Valg af handlinger
Efter det omfang, der er valgt til lanceringen, bestemmer du på dette stadium konkret de handlinger, der skal implementeres for at nå dine mål. For eksempel: "Kommuniker om begivenheden via specialiserede blade, der normalt læses af din målgruppe", "fokusér din salgsstyrke til at præsentere disse nye produkter" … Disse handlinger kan være af forskellige slags:
- salgsfremmende forhandlere, distributører
- kommunikation og reklame (internet og andre medier)
- Direkte marketing
- messer og udstillinger mv.
Du kan bygge videre på begrebet marketing-mix. Det samler alle de handlingshåndtag, der er tilgængelige for marketingafdelingen for at gennemføre dens politik. Specialisterne taler også om de 4 Ps - på engelsk: Produkt - Pris - Sted - Promovering eller ækvivalenterne på fransk: produkt - pris - distribution - promotion. Selvom denne tilgang har mange begrænsninger, har den den fordel, at den gør det muligt at strukturere sine handlinger.
“Hvor meget?” - Mål og budget
Disse er målsætninger for hver handling . Målet er at sikre, at driften var effektiv. Konkret at målene er nået. Hvis det planlagte er opnået, og på trods af dette, er lanceringen en fiasko, fejlen kan tilskrives et dårligt valg af handlinger og ikke på en forkert opførsel af dem. For at sikre, at du har kontrol over udførelsen, kan du (skal …) opsætte overvågningsindikatorer. Vi vil dække dette punkt i det næste afsnit. Når ambitionerne er afklaret, fastsæt et budget pr. handling, og kontroller, at den globale kuvert respekteres.
"Hvordan?" Eller "Hvad?" - Beskrivelse af handlinger
Vi diskuterer samling af handlinger, der skal udføres som en del af din taktik . Bemærk, at hver handling er opdelt i opgaver - såsom uddannelse af sælgere, skriveargumenter for sælgere og for dine distributører, oprettelse af prøver, udarbejdelse af kommunikationsplanen og dens væsentlige aspekter: kommunikationsmål, valg af publikum, vedtagelse af en positionering osv. Detaljering af disse opgaver gør det lettere at kontrollere og administrere planen.
"Hvornår?" Og "Hvem" - Planlægning af handlinger
Derefter kommer planlægningen af operationer, tilhørende opgaver med ledere og aktører overfor. Du vil dermed sikre tilgængeligheden af ressourcer.
Når denne fase er nået, skal du foretage et andet budgetpas for at kontrollere, at eventuelle rammer.
Nogle ekstra tips:
- Tænk grundigt over prissættet og konsekvenserne for nuværende intervaller.
- Opret begivenheden ved at kommunikere anderledes end den måde, du normalt gør. Dine mål skal fornemme, at der sker noget ekstraordinært.
- Tøv ikke med at distribuere prøver.
Implementering og pilotering af lanceringen
Når forberedelsen er færdig, er det tid til flytte til den operationelle side af lanceringen .
For effektivt at styre handlinger, udstyre dig selv med et instrumentbræt . Her er et eksempel:
- Handling : kortfattet beskrivelse af handlingen. Denne tabel vedrører både eksterne og interne operationer (især uddannelse til sælgerne). For at forbedre overvågningstabellen er det muligt at tilføje en kolonne, der angiver handlingens omfang.
- Kvantificeret mål: påmindelse om mål for succes
- Ansvarlig: den person, der er ansvarlig for håndteringen af handlingen
- Start dato : lanceringsdato for handlingen
- Slutdato : dato for handlingens afslutning
- Pilotindikator: for at sikre en gnidningsløs drift og for at kunne rette op på om nødvendigt
- Resultater: Når handlingen er afsluttet, skal du notere præstationen med hensyn til det kvantificerede målsæt
- Kommentarer: tilføj nyttige oplysninger: begrundelser, stødte på problemer, veje til fremskridt … Disse detaljer er uvurderlige for din analyse efter kampagnen.
Udstyret med et sådant værktøj kan du derefter koordinere opgaver effektivt og hurtigt overvåge handlingernes forløb. Glem ikke styreindikatorer (eller succes) for at blive på sporet. Hver handling skal have sine egne foranstaltninger for optimal og relevant ledelse.
Handlingssporing
Når lanceringen er gennemført, begynder pilotfasen.
Et første punkt er at finde ud af, om det oprindelige mål er nået . Det vil sige, hvis lanceringen er vellykket . Husk: under forberedelsesfasen insisterede vi på vigtigheden af at definere en foranstaltning til validering af planens succes …
I tilfælde af fejl eller et resultat, der er langt under forventningerne, skal du identificere årsagerne til konkursen. I bedste tilfælde var en handling dårligt valgt eller dårligt udført. I værste fald opfylder produktet, som det var tiltænkt, designet og fremstillet, ikke helt målene. Beslutninger skal derefter træffes!
Hvis lanceringen lykkes, vil de nye produkter kunne integrere den normale livscyklus for de produkter, der udgør din virksomheds tilbud.
Denne fil henvises til i: Produktpolitik - Lancering af et tilbud
