Definition af konkurrenceanalyse
Analysen af de tilstedeværende konkurrenter gør det muligt at identificere dine styrker og svagheder og forudse de trusler, der vejer dit marked, for at forstå globalt, hvad der adskiller dem fra dig … fra kundens synspunkt. Dem, der ved, hvordan man gør det godt, har ubestridelige fordele. Han forstår at placere sig selv for at modarbejde de modsatte strategier og drage fuld fordel af sin konkurrenceevne.
Med disse oplysninger vil du være i stand til at vælge passende strategier.
Disse oplysninger er meget vigtige for at optimere forretningsstrategi, udvikle en marketingplan eller endda opbygge en vellykket forretningsplan.
Ligeledes er det vigtigt at gennemføre et konkurrencedygtigt ur (internetur med google alerts, teknologisk …) for at imødegå de vigtigste konkurrenters kommercielle og marketingoffensiver.
Hvordan gennemføres en konkurrenceundersøgelse?
Det mest effektive er at forsøge at besvare spørgsmål som:
- hvem er vores konkurrenter?
- hvad er deres styrker og svagheder?
- Hvad er deres mål?
- hvilke strategier har de vedtaget for at nå deres position i dag?
- hvordan kan de reagere på vores nye marketinghandlingsplan?
Konkurrence er også en kilde til forbedring gennem en benchmarking tilgang . Faktisk er den bedste praksis rig på lektioner for at gøre processerne endnu mere effektive.
Stadierne i en konkurrenceanalyse
En undersøgelse drejer sig generelt om 5 faser:
- 1 - Afklar undersøgelsens formål
- 2 - Definer de oplysninger, der skal søges efter
- 3 - Identificer og vælg de konkurrenter, der skal analyseres
- 4 - Indsaml konkurrencedygtige oplysninger og profilér de udvalgte virksomheder
- 5 - Analysér dataene
-
Afklar undersøgelsens formål
På forhånd skal du angiv klart hvorfor din konkurrenceforskning. Især de beslutninger, der påvirkes af de endelige resultater.
Eksempler:
- Du vil designe et nyt produkt og skal kende de eksisterende tilbud på markedet, deres styrker og svagheder.
- Du er en iværksætter og foretager en markedsundersøgelse for at estimere, hvilken positionering du skal tage i betragtning af konkurrerende tilbud.
- Du har identificeret et svagt punkt i din organisation og ønsker at gennemføre et benchmarking -studie med de bedste i din sektor som reference.
- Du søger at kende salgspriser praktiseret af konkurrenterne på stedet for at designe konkurrencedygtige priser (prisur).
- Dit mål er at identificere de mest truende konkurrenter til at forudse risici og bygge en offensiv strategi på dit miljø.
- …
Afslutningsvis er der ikke en undersøgelse, men et væld af mulige analytiske tilgange i henhold til dine forventninger. Denne fase er meget vigtig, fordi den forudsætter valget af de observerede konkurrenter, de oplysninger, der skal indsamles og behandlingen / brugen af dataene.
-
Definer oplysninger om konkurrencen, at kigge efter
Ud fra de mål, du lige har fastlagt, finde de nødvendige oplysninger der giver dig mulighed for at besvare dine spørgsmål.
For eksempel :- - omsætning,
- - strategi,
- - placeringer,
- - billede opfattet af kunderne
- etc.
Du har de vigtigste elementer i hånden under din undersøgelse.
-
Identificer og vælg de konkurrenter, der skal analyseres
Dette trin består i at udføre en ekstern diagnose for at identificere de konkurrerende virksomheder, som det er nødvendigt at studere. Du bliver nødt til at liste spillerne og hente generelle oplysninger om deres markedsandel, størrelse, tilbud osv. til en foranalyse.
Hold dine studiemål defineret i det foregående trin i sigte. Det ville naturligvis være unødvendigt og kontraproduktivt at definere en omkreds, der er alt for bred. Når dit konkurrencemiljø er defineret, kan du gå videre til næste trin.
Angiv dem hver, og anfør dem i en tabel.
- Hvis du er en virksomhed, er det umagen værd foretage en intern undersøgelse . Hver service, der er i kontakt med kunderne, har muligvis delvise oplysninger om sektorens konkurrenter (salgsstyrke, service osv.).
- Hvis du er en skaber eller er interesseret i en ny sektor, skal du kontakte fagforeninger eller faggrupper. De har generelt oplysninger om markedet, konkurrenter og deres pdm.
- En anden tilgang er at gennemføre en undersøgelse med kunder i sektoren ved at spørge dem direkte. Det udføres i 2 faser: en kvalitativ undersøgelse for at liste konkurrenterne på et marked efterfulgt af en kvantitativ undersøgelse for at estimere hver enkelt markedsandel og indsamle yderligere oplysninger om image, kommerciel praksis … for at analysere deres positionering, f.eks. .
Se vores metodefil for at indsamle konkurrencedygtige oplysninger
På dette tidspunkt er det nyttigt at skabe et konkurrencedygtigt billede ved at notere, for hver post, de væsentlige oplysninger (markedsandel, positionering osv.)
Vælg de konkurrenter, der skal undersøges
Når virksomhederne er noteret, er det nødvendigt at opbygge et strategikort repræsenterer positionering af virksomheder, der arbejder i en sektor.
Målet er at vælg de nærmeste konkurrenter til din profil at fokusere din forskningsindsats på det mest truende. Denne prioritering er meget vigtig for ikke at sprede dig selv. Det er et grundlæggende princip i strategien: det er tilrådeligt at fokusere sine handlinger for mere effektivitet og effektivitet.
For eksempel for et sportsmesterskab, hvis du er i bunden af ranglisten, er dine vigtigste konkurrenter ikke lederne, men dem i rivalisering med dig om ikke at gå ned i den lavere division.
Se, hvordan du gør dette med vores metodefil om strategiske grupper
Hvis målet med dit studie er at vælge en konkurrencedygtig positionering, skal du udvikle et relevant fotografi af strukturen på dit målmarked. Det er op til dig at vælge kortets akser (markedsandel, høj-medium-lav-ende positionering osv.).
Et andet konkurrencedygtigt analyseværktøj: Michael Porters 5 styrker
Fordelen ved denne tilgang er, at den ikke er begrænset til direkte konkurrenter. Sektorerne er faktisk så flydende, at et nyt selskab, der er til stede på et beslægtet område, kan opstå og forstyrre de involverede aktørers konkurrencepositioner.
Porter identificerede fem konkurrencekræfter:
- 1 - sektorens konkurrenter: direkte konkurrerende virksomheder;
- 2 - potentielle deltagere : dem, der er i stand til at krydse adgangsbarrierer og imødegå de tilstedeværende aktørers defensive reaktioner;
- 3 - vikarer: spillere, der er i stand til at lancere erstatningsprodukter, hvis egenskaber med hensyn til værdi for pengene ville erstatte eksisterende tilbud;
- 4 - kunder: besidder en sådan forhandlingsstyrke, at visse virksomheder potentielt kan forsvinde. Deres magt giver dem også en kapacitet til at integrere opstrøms.
- 5 - Leverandører: også de kan have en vægt på rentabiliteten for virksomheder i sektoren ved at øge forsyningsomkostningerne. De kan desuden blive fristet til at integrere nedstrøms.
Se temaet Porters 5 Competitive Forces
Denne tilgang leverer 2 visioner: direkte konkurrenter og indirekte eller endda potentielle konkurrenter (mulige deltagere, vikarer, kunder, leverandører).
En vision, der ikke bør overses, fordi markederne er meget flydende med permanente rekompositioner, brud osv.
Der er andre sektoranalyseværktøjer: BCG, ADL, Mc Kinsey -matricer, værktøjet Styrker - Svagheder - Muligheder - Trusler (SWOT).
-
Indsaml konkurrencedygtige oplysninger og profilér de udvalgte konkurrenter
Du har identificeret de virksomheder, du skal fokusere din analyseindsats på. Du vil nu opbygge deres profil.
For at gøre dette er det nødvendigt at indsamle de oplysninger, der er defineret i det første trin.
Her er et eksempel:
Datatype Data Eksempel på informationskilder Identifikation Virksomhedsnavn / adresser Handelsregister: https://www.infogreffe.fr/ Oprettelsesdato Aktionærer (herunder enkeltpersoner og / eller gruppemedlemskab) NAF -kode Effektiv Implantation Fabrikker Handelsregister, aktivitetsrapporter, konkurrentens websted Kommercielle agenturer Internationale steder Finansiel Omsætning Handelsregister, årsrapporter Væksthastighed Rentabilitet Tilbud Produkt linje Konkurrentens websted, sociale netværk, kommercielle brochurer, prisbrochurer, pressemeddelelse
Rækkevidde af service Prispositionering Kommunikation og reklame Frembringelsesmidler reklame freelance, undersøgelse af webtilstedeværelse, indlæg på sociale medier Distributionsnetværk Websted, kommercielle brochurer Markeder Markeder / segmenter, hvor konkurrenten er til stede Årsrapporter, websted, faggruppe Hjælpemarkeder Innovation % af F & U -budgettet Årsrapporter Patenter European Patent Office database Mærker Inpi Nogle ekstra tips til indsamling af oplysninger:
Også her inviterer vi dig til at konsultere vores fil om konkurrencedygtige informationskilder.
Databaser indeksering af presseartikler kan også give dig værdifuld information (liste på BnF -webstedet): kommende investeringer, nye ansættelser osv. nyttige indikationer til at afkode konkurrenternes strategi.
Endelig er det vigtigt at glem ikke de interne kilder . Dine medarbejdere og kolleger har ofte meget mere information, end du måske er klar over.
-
Analyser de opnåede data
Analysen udføres med hensyn til de spørgsmål, du stillede dig selv i præamblen, og som begrunder din forskning.
Brug af de indsamlede oplysninger giver dig de oplysninger, du har brug for for at give svar på dit problem. Du er i stand til at drage konklusioner fra din undersøgelse.
Praktisk: Der er mange værktøjer, der kan hjælpe dig med at formatere og analysere dine data. For eksempel :
- Excel, med sammenligningstabeller, om forskellige akser og kriterier.
- radargrafik for hurtigt at observere styrker / svagheder ved hver