Hurtig navigation
- Definitioner
- Hvordan gør man et lead til en kunde?
- 1 - Lead generation
- 2 - Markedsføringskvalifikation med lead scoring
- 3 - Kommerciel kvalifikation
- 4 - Transformation til kunde
- 4 - bis - Nple pleje
- Ydeevne: valget af kpi
- Marketing automatiseringssoftware til at industrialisere lead management
Leads, generation og lead management … nogle definitioner
Hvad er et lead?
Dette udtryk er blevet populært blandt digitale enheder inden for B2B -marketing (for professionelle kunder). Det er simpelthen på kommercielt sprog for en "mistænkt". Eller et prospekt, hvis potentiale eller interesse, som virksomheden kan have i denne kontakt, endnu ikke er kvalificeret. Du har nogle oplysninger, men intet mere. Nogle bruger også udtrykket "spor".
Inden for digital markedsføring erhverves denne udsigt generelt fra en formular, som han har udfyldt i bytte for information (hvidbog, e -bog, brochure osv.). I IRL (In Real Life) er det en kontakt, der er erhvervet under et arrangement, f.eks. En messe.
Den interesse, kontakten viser i forslaget, er et skilt, der markerer udgangspunktet af konverteringstragten (se nedenfor). De indsamlede data gør det muligt at kvalificere ham og derefter om nødvendigt udføre kommercielle handlinger for at omdanne leadet til et prospekt og endelig konvertere ham til en kunde.
Hvad er blygenerering?
Dette er marketingprocessen, der sigter mod at skaffe kontakter, der kan være interesserede i et produkt- eller servicetilbud. Denne proces er baseret på forskellige systemer, generelt via digitale kanaler: Download af en hvidbog, anmodning om et tilbud osv. "Leadgenerationen" er placeret som det første trin i konverteringstunnelen. Slutmålet er at finde kunder.
Hvad er lead management?
Det handler om styringen af den ledende livscyklus: fra kontaktgenerering til omdannelse til kunde. I samarbejde med CRM -software gør marketingautomatiseringsplatforme det lettere at administrere.
Hvordan gør man et lead til en kunde?
Der er flere modeller baseret globalt på de samme principper med en række mere eller mindre detaljerede trin. Her er et eksempel på en salgsproces (tragt eller salgspipeline) til at modellere og organisere lead management.
1 - Lead generation
Det første trin er at oprette marketinghandlinger og værktøjer til at indsamle kontakter. Det er også muligt at købe eller leje filer. Dette trin er grundlæggende for lead management.
Digitale strategier til at erhverve kundeemner:
Enhederne kan klassificeres i henhold til 2 strategier:
- Indgående marketing: ved at skrive værditilvækstindhold til et mål. Denne indholdsmarkedsføring har til formål at tiltrække besøgende. De har kontrol over interaktionen. De vælger, hvornår og hvordan de skal bruge de tilgængelige ressourcer (afledt af Seth Godins markedsføringstilladelse).
Dette er en langsigtet strategi for at opbygge et tillidsforhold. Selvom den er mere dydig end den udgående strategi, er dens største ulempe den relativt lange tid til at opnå resultater.
- udgående marketing: ved at tage proaktive handlinger for at finde kundeemner. Virksomheden bestemmer, hvornår og hvordan den skal interagere med sit mål.
Denne strategi har fordelen ved hurtigt at opnå resultater (en population af hot leads, der består af en høj andel af personer med en bevist købsintention), men har en stor fejl: manglen på modtagelighed - endda irritation - hos forbrugere med direkte efterforskningsmetoder .
Eksempler på blygenereringsenheder:
Indgående
- nyhedsbrevsabonnement
- blogging
- animation af dets tilstedeværelse på sociale netværk
- webinar
- udgivelse af hvidbøger og e -bøger
- SEO (søgemaskineoptimering): placere dig godt på Googles søgeresultater - I b2b som i b2c er det vigtigt at optimere din henvisning, som kan tømme en betydelig trafikkilde.
Udgående
- efterforskning via e -mail
- kolde kald
- AdWords -kampagner (SEA - betalt henvisning) og andre digitale reklamer
I praksis er de 2 strategier forbundet eller komplementerer hinanden endda. En AdWords -annonce vil tiltrække et kundeemne gennem en reklame. Sidstnævnte bukker måske ikke under for tilbuddet, men stadig er interesseret i indholdet? Han vil derefter vende tilbage senere for at downloade en e -bog fra en opfordring til handling … En vindende duo for at øge antallet af salgsmuligheder.
Begreberne indgående og udgående er sammenlignelige med "pull" og "push" strategierne for klassisk marketing.
Derudover er det vigtigt ikke at glemme det grundlæggende i marketing - segmentering og målretning - før en handling igangsættes.
Landingssidens (destinations- eller destinationsside) betydning for registrering af kundeemner
De fleste værktøjer er baseret på en webside, hvis funktion er at generere kundeemner fra en formular. Denne strategiske side kræver særlig opmærksomhed for at maksimere konverteringer.
2 - Markedsføringskvalifikation med lead scoring
Inden man kan omdanne nye kontakter til kunder, det første trin er at kvalificere deres interesse. Et første kvalifikationsniveau kan udføres automatisk takket være lead -scoring. Dette er en rating, der er tildelt kontakten baseret på forskellige kriterier:
- socialfaglig profil,
- valg af downloadet dokument,
- indtastning af kontaktoplysninger i en formular,
- adfærdskriterium som sidevisninger på webstedet: at besøge prissiden er et interessant købsignal at udnytte,
- …
Denne score har form af en note eller en påskønnelse af interesse og hastende karakter (f.eks. Varm, lunken, kold osv.), Der afspejler deres appetit på dit produkt eller servicetilbud.
Bemærk, at mange CRM -løsninger tilbyder funktionaliteter med blyscore (integreret eller via separate moduler).
Behandlingen er stærkt automatiseret, fordi datamængden kan være høj.
I slutningen af denne proces bliver leadet med en tilstrækkelig score et "Marketing Qualifield Lead" (MQL) eller et marketing lead.
Det vil sige, at det er en kvalificeret kontakt fra et marketingmæssigt synspunkt. Det næste trin er at kvalificere det kommercielt.
3 - Kommerciel kvalifikation
Salgsteamet har en liste over mistænkte i hænderne. Deres kommercielle interesse er endnu ikke bevist. Salgsstyrken skal nu kvalificere mere fint disse kontakter for at vide, om der virkelig findes en forretningsmulighed.
Dette trin i salgscyklussen er vigtigt, fordi det forhindrer sælgere i at sprede sig ud ved at fokusere på de profiler, der i princippet er de mest rentable og / eller dem, der vil være lettest at konvertere.
BANT at kommercielt kvalificere kundeemner
Dette værktøj er nyttigt til at huske de forskellige dimensioner, der gør en kontakt til et interessant perspektiv.
BANT er forkortelsen på engelsk for:
- B udget: har han økonomiske midler til at købe dit tilbud?
- TIL uthorithy (autoritet på fransk): har han beslutningsbeføjelse?
- IKKE eed (need): har han virkelig brug for dit produkt eller din service?
- T iming: hvornår vil han forpligte sig til at handle? Hvornår skal den leveres?
Dette værktøj guider salgsrepræsentanten i kvalificeringen af marketing leads. Især hjælper det at vide, om den potentielle kunde har alle de egenskaber, der kan udløse et salgskald. I det positive, det integrerer kategorien Sales Qualified Leads (SQL). Ellers skifter den til tilstanden "pleje" (se nedenunder).
4 - Transformation til kunde
Dette er det sidste trin i konverteringstragten. Målet er at konvertere påviste salgskunder til hårde salg . Sælgere taler også om lukning. Denne opgave kan overdrages til et callcenter eller håndteres internt.
4 -bis - Nple pleje
Hvilken sælger har aldrig hørt nogen sige "jeg er ikke interesseret" eller "vi ses senere"?
Desværre bliver prospekter, der vender tilbage til sådanne svar, for det meste hurtigt skubbet til side, og sælgere har en tendens til at glemme dem noget …
På den anden side af Atlanterhavet undersøgte vores amerikanske venner sagen og bemærkede, at i B2B, genstridige udsigter købte på mere eller mindre lang sigt produktet eller tjenesten, som de lige havde nægtet.
Baseret på denne observation implementerede de metoden "blypleje" - på fransk "uddannelse af udsigt" . En tilgang, der blandt andet bygger på nye teknologier, og som består i at sende relevant indhold til den rigtige kontakt, på det rigtige tidspunkt, uden at fokusere opmærksomheden på sine egne produkter eller tjenester. En slags mærkeloyalitet.
Selvfølgelig vil vi tilstræbe at variere midlerne til digital kommunikation så meget som muligt for ikke at oversvømme den fremtidige kunde og give ham indtryk af et indtrængen, hvilket ville ophæve den hidtidige indsats. Messer, konferencer, reduktioner er alle relevante muligheder for at skabe et varigt bånd.
Det endelige mål med denne tilgang er at udløse et salg og sikre et optimeret kundeforhold.
Ydeevne: valget af kpi
Afhængigt af målene er flere præstationsindikatorer mulige til at bygge et dashboard. Her er et par:
Til salgs- og marketingpræstationer af lead management
- antallet af kundeemner (afhængigt af sagen: antal downloads til en e -bog, hvidbog osv.)
- konverteringsfrekvensen - forholdet mellem antallet af besøgende og antallet af kundeemner for et handelssted
- konverteringsfrekvensen: antallet af kundeemner omdannet til kunder
Med hensyn til den økonomiske side
- prisen på blyet (CPL - Cost Per Lead): omkostninger ved at få leadet. For eksempel er det for en marketingkampagne omkostningerne ved kampagnen (tjenesteudbydere, personaleomkostninger, software osv.) / Antal opnåede kundeemner.
- anskaffelsesprisen (CPA - Cost Per Acquisition): kostpris for kampagnen / antal nye kunder - Bemærk, at denne pris kan beregnes globalt ved at samle alle omkostninger for alle digitale håndtag: reklamekampagner, e -mail, SEO (referencer naturlig), websted med deres omkostninger (oprettelse, webskrivning, community management osv.).
- bruttomargin genereret af nye kunder,
- ROI (investeringsafkast) : (bruttomargin for nye kunder - samlede anskaffelsesomkostninger) / samlede anskaffelsesomkostninger. En grundlæggende kpi til optimering af de valgte kanaler.
Det er nødvendigt at tænke grundigt trin for trin om de vigtige punkter i henhold til dine processer for at vælge relevant kpi og effektivt styre lead management.
Marketing automatiseringssoftware til at industrialisere lead management
For at administrere dine kontaktindsamlings- og administrationshandlinger er der omfattende SaaS -platforme, der i høj grad letter opgaven. Her er nogle vigtige funktioner:
- styring af kontaktlister
- automatisering af e -mail -afsendelse i henhold til scenarier
- grænseflade med CRM (customer relations management) værktøjer til udveksling af kundedata
- sporing af flere kanaler
- styring af konverteringstragten
- rapportering: generering af kpi, offentliggørelse af rapporter
- oprettelse af landingssider
- opslag på sociale medier
- analytiske funktioner (dataanalyse, datamining)
Førende automatiseringssoftware: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo
