Definition af persona
Dette er en fiktiv karakter skabt af marketing til analysere adfærden hos en kunde eller kundeemne . En persona repræsenterer karakteristika for en gruppe individer.
Denne metode er blevet populær med fremkomsten af digitale projekter og applikationer. Oprindeligt brugt at designe ergonomien i en softwareløsning ved hjælp af typiske brugere, personas vinder frem på andre områder. De hjælper f.eks. Med at repræsentere den typiske profil for en person fra en kundegruppe eller et målsegment. Vi taler også om "Buyer Persona", der er kernen i digitale strategier.
Nytten af personas
En stærk interesse for værktøjet er at give teams mulighed for at holde fokus på brugernes behov, motivationer og mål under udviklingen af et produkt eller en service. Kort sagt, glem ikke hvem frugten af deres arbejde er rettet til! Værktøjet giver en permanent reference til et menneskeligt mål beton. Det er da lettere at integrere det i hans refleksioner. Eksempler: "Ville vores produkt x løse Isabelles problem? Hvad ville Alain synes om denne funktionalitet? ", etc.
Det kan bruges både i B til B og B til C. Kun kriterierne ændres for at tilpasse sig aktivitetens særlige forhold.
Design Thinking bruger personas i definitionsfasen. Endnu en gang gør dette værktøj fremtidige brugere af produktet, applikationen, webstedet udviklet, synligt og konkret.
Dette fokuserer på næsten rigtige profiler bidrager til at udvikle en kundekultur fuldgyldig og letter kommunikationen mellem teams.
Dette gør det muligt at opbygge en effektiv marketingstrategi baseret på relevant segmentering - rentabel på alle niveauer af blandingen (kommunikationsstrategi, produkt, pris, distribution).
Med hensyn til webstrategi er gevinsterne betydelige:
- forbedring af konverteringsfrekvensen (forbedring af salgstragten osv.),
- konstruktion af en optimeret indkøbsvej,
- præcis målretning gennem detaljeret viden om målgruppen,
- bedre kundeoplevelse,
- redaktionel linje tilpasset publikum (inbound marketing),
- naturlig henvisning (SEO) optimeret med kvalitet, effektivt indhold.
Fra et kommercielt synspunkt gør etablering af typiske profiler det lettere at identificere potentielle kundeemner for at generere nye kunder.
Værktøjets grænser og svagheder
Personas effektivitet afhænger i høj grad af deres relevans og præcision. Det er klart, at en profil, der er for vag eller ikke repræsentativ, ikke vil tilføre analysen meget. Værre kan det få teams til at træffe dårlige beslutninger.
Derfor interessen at investere i de rigtige midler til at foretage en seriøs og fuldstændig undersøgelse.
Hvordan beskrives dem?
En vigtig pointe er, at en person skal navngives . Holdene fremkalder Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean … De ser dem som rigtige kvinder og mænd, at give mere kraft til at inkludere mål i projekter.
Deres profil fodres af:
- fra beskrivende information : fornavn, efternavn, alder, køn, bopæl, erhverv, stilling i virksomheden (for en B2B -tilgang) …
- motiverende elementer med den første af dem, deres mål i forhold til produktet eller tjenesten,
- adfærdsmæssige elementer som deres browsingvaner på et websted, deres reaktion på en reklame osv.
Disse attributter er angivet i oversigtsark (se eksemplerne herunder i listen over foreslåede links).
Hvordan designer man dem?
To tilgange er mulige, endda kombinerbare. En analyse af interne / eksterne kvantitative data ledsaget af intern brainstorming og / eller a feltundersøgelse ved at interviewe målet at indsamle beskrivende og motiverende elementer.
Eksempel på trin, der skal følges for at bygge personas
1 - Definer formål og informationsbehov
Hvad skal personerne bruges til? Segmentere kunder? Forbedre tilbuddet? Gennemgå webstedets ergonomi? … Det er vigtigt, som med enhver undersøgelse og projekt, at være klar over formålene med det arbejde, der skal udføres. Derfra er det muligt at liste de oplysninger, som det er nødvendigt at indhente og især dem, der vil sammensætte profilen (e).
Selvom der udgives mange brugsklare profiler på internettet, er der ikke noget, der slår din validering af dine egne behov. Det er også en første sundhedsøvelse at tilpasse modellen.
2 - Analyser kvantitative data fra forskellige informationssystemer og eksterne kilder
CRM, websted, Postlister, ERP. Målet er at identificere typiske kundeprofiler. Identificer derefter de attributter, der kendetegner dem, især:
- demografiske kriterier: alder, virksomhedens størrelse (i B til B) …
- adfærdskriterier: handlinger, de udfører på dit websted, for eksempel …
- sociale kriterier: sociale grupper, som de tilhører …
- etc.
Dette arbejde giver leads, der bør valideres hos dem, der kender kunderne bedst.
3 - Interview medarbejdere
Salgsrepræsentanter, salgssekretærer, serviceteknikere … Hvem er bedre end dem, der er i direkte daglig kontakt med kunderne og er i stand til at beskrive de forskellige kundeprofiler? De er en værdifuld kilde til at opnå kvalitetsinformation.
4 - Interviewklienter at finde ud af mere om deres profiler, deres forventninger, deres motiver og deres adfærd. Det er en såkaldt kvalitativ undersøgelse, hvor målet er at forstå - og ikke at måle præcist, som den kvantitative undersøgelse kan gøre. Det skal fungere på en lille prøve - 10-15 kontakter i gennemsnit fra en interviewguide. Sidstnævnte består af temaer at undersøge eller endda generiske spørgsmål at stille:
- - Hvem er du ?
- - Hvad er dine sædvanlige indkøb? At gøre hvad ?
- - Hvad kan du lide ved en købmand? Hvad hader du? Hvad er dine udvælgelseskriterier?
- etc.
5 - identificer personerne
Kompilér de indsamlede data i henhold til de forskellige kilder, kryds dem, sammenlign dem for at bygge persona (erne).
