Definition af konkurrencedygtig kortlægning
Et marketing- og strategisk værktøj, konkurrencedygtig kortlægning gør det muligt at visualisere positionen for en tjeneste eller et produkt i dets konkurrencemiljø. Det er en to-akset grafisk fremstilling, der udtrykker virksomhedens positionering på sit marked i henhold til to relevante vurderingskriterier (pris, kvalitet, kundetilfredshed osv.).
Spørgsmål og anvendelser af konkurrencedygtig kortlægning
Analyse af en virksomheds positionering i forhold til dens vigtigste konkurrenter er en konstant, der ikke kan overses i forretningsstrategien. Det er et redskab til både overvågning og forventning. han går hjælpe virksomheden med at skille sig ud fra konkurrenterne og blive bedre opfattet af forbrugerne ved at identificere nichemarkeder og / eller elementer af differentiering.
Konkurrencedygtig kortlægning kan udvikles, når virksomheden oprettes under markedsundersøgelser, men dette værktøj kan og skal bruges når som helst i virksomhedens liv, især til analyse af dets positionering og til at overveje omplacering. Denne perceptuelle kortlægning gør det også muligt at understøtte et produkt i hele dets livscyklus. Det kan også understøtte forretningsplanen og begrunde valget af positionering.
Ifølge de valgte kriterier evalueres og placeres hvert konkurrerende selskab på kortet. Dette gør det muligt at fremhæve:
- direkte konkurrenter og strategiske grupper,
- de fælles punkter mellem virksomhederne,
- differentieringspunkter (konkurrencefordele),
- de tilbudte produkter og / eller tjenester,
- markedsmuligheder og mindre konkurrencedygtige positioner.
Skridt til at skabe det konkurrencedygtige kort
Udarbejdelsen af positioneringskortet vil give et overblik over konkurrencen, men en forenklet visning, fordi den er begrænset til to kriterier. Derfor er valget af disse to kriterier afgørende. Det kan derfor være interessant at producere flere konkurrencedygtige kortlægninger ved at gange kriterierne.
Her er de trin, du skal følge for at etablere en konkurrencedygtig kortlægning.
-
Vælg to diagnosekriterier
Valget af kriterier afhænger af din branche og dit tilbud. Her er eksempler på kriterier, som din konkurrencedygtige kortlægning kan fastlægges på: pris, kvalitet, produktsortiment (rabat, mellemklasse, high-end), kundetilfredshed, berygtet, innovation, mål (alder, CSP, offentlighed, niche, osv.), serviceniveau, æstetik (standard, sofistikeret) osv.
Mange andre kriterier kan vælges. Det vigtige er, at disse kriterier er relevante for at differentiere tilbuddene. Desuden skal disse kriterier svare til de forventninger, som forbrugerne udtrykker, for det er frem for alt deres behov, en virksomhed opfylder. Et tredje kriterium kan identificeres, f.eks. Omsætningen, som kan materialiseres ved hjælp af en farve eller størrelsen på logoet for hver virksomhed, der er integreret i grafikken.
-
Angiv de konkurrerende virksomheder, der har en positionering i forhold til disse kriterier
Når du har identificeret kriterierne, er det tid til det konkurrencedygtige benchmark, der sigter mod liste de konkurrerende virksomheder, der er placeret på dit marked baseret på disse kriterier.
-
Oprettelse af grafen med et kriterium pr. Akse (abscissa og ordinat)
Det kan vi så producere en graf på to akser, ved at sætte det første valgte kriterium på x-aksen og det andet på y-aksen.
-
Tildel hvert selskab en værdi for hvert kriterium, og placer dem på grafen
Vi sammenligner derefter de forskellige virksomheder med hinanden i forhold til de valgte kriterier og en højere eller lavere værdi tildeles hver. Vi kan derefter placere hvert tilbud på kortet.
-
Analyser grafen
Det resulterende visuelle giver dig mulighed for at analysere din strategiske positionering mod dine konkurrenter.
Et første blik tillader detidentificere strategiske grupper som har lignende kriterieværdier. Disse virksomheder (eller produkter) er grupperet sammen på grafen, og det indikerer en stærk konkurrenceintensitet. For eksempel for en telefon, hvis dine konkurrenter positionerer sig selv som "low tech" og billige, kan det være interessant at placere sig i den højere ende for at målrette mod et andet klientel og drage fordel af mindre konkurrence.
Målet er ikke at være gennemsnitlig på alle kriterier, men at blive anerkendt som bedre på et par meget specifikke kriterier (kvalitet, pris, eftersalgsservice osv.). Jo længere din virksomhed er fra centrum, desto tydeligere vil den blive identificeret. At være tæt på centrum betyder, at din virksomhed er mindre differentieret, og at du muligvis skal gennemgå din positioneringsstrategi. Det er relevant for fokus på de kriterier, der mest adskiller dig fra dine konkurrenter for at opbygge en brandidentitet og opnå en konkurrencefordel.
Konkurrencedygtigt kortlægningseksempel
Med pris- og teknologiske kvalitetskriterier, (fiktivt) eksempel på telefoner, med bobler i forskellige størrelser afhængigt af markedsandelen (3. kriterium):
Bemærk, at et ubeboet område på grafen kan være vildledende. Her ser vi, at der ikke er nogen virksomheder placeret øverst til venstre, for det er svært at forestille sig et marked for både lavteknologiske og meget dyre smartphones. Efterspørgslen i denne niche er derfor meget lav eller endda ikkeeksisterende. Men i en anden kortlægning kan det være et uudnyttet nichemarked.
Det vil derfor være nødvendigt vær forsigtig med ikke at begrænse dig til studiet af en enkelt konkurrencedygtig kortlægning for at basere din marketingstrategi, men for at studere en samling af flere konkurrencedygtige kort med forskellige kriterier. Det er først og fremmest et spørgsmål om at opnå en visuel og syntetisk præsentation af placeringen af sit mærke og sine konkurrenter på et givet tidspunkt og kun efter to eller tre kriterier. En mere grundig undersøgelse af konkurrencen er ofte nødvendig.
