På den ene side virkelige, fysiske produkter med egenskaber, som kunden kan se og røre ved. På den anden side kræver tjenesterne med deres specificiteter en tilpasset tilgang …
Blandt forskellene:
- et tilbud, der består af immaterielle produkter med de deraf følgende konsekvenser for deres markedsføring (vanskeligheder med at argumentere: umuligt at vise produktet osv.);
- samtidig produktion og service levering (det er ikke muligt at gemme tjenesten, virksomheden er derfor "dømt til at klare sig godt første gang");
- kunder involveret i produktionen af tjenesten.
Disse særlige forhold skal tages i betragtning for at bygge et højtydende tilbud.
Resumé
- Hvorfor og hvordan strukturerer vi et servicetilbud?
- Design tilbuddet under hensyntagen til de specifikke funktioner i tjenesterne
Hvorfor og hvordan strukturerer vi et servicetilbud?
Kontrollen med sit servicetilbud er en søjle i marketingstrategien for enhver iværksætter. Faktisk for at kunne besvare spørgsmål som: " Hvad er mit job? Hvordan udvikler jeg mit tilbud? Hvilke håndtag skal betjenes? Hvem er mine konkurrenter? "- det er vigtigt at identificere alle de leverede tjenester, for at forstå, hvordan de forholder sig til hinanden, og hvordan de opfattes af markedet.
Dette er desto mere sandt i en flerkanals logik, hvor multiplikationen af kontaktpunkter komplicerer kundeforholdet.
En veludført markedsføringsmetode fremhæver alle de væsentlige elementer for at opbygge et sammenhængende og konkurrencedygtigt tilbud. Markedsundersøgelser og analyse af kvalitative og kvantitative data giver væsentlig information.
Et velstruktureret tilbud gør operationel marketing mere effektiv. Markedsføringsplanen er klar, kommunikationsstrategien skarp, handlingsplanen præcis. Virksomheden ved, hvem man skal målrette, i hvilket segment, med hvilket tilbud.
Hvilken struktur skal vedtages?
Flere tilgange er mulige for at ”markedsføre” et sådant tilbud. Pierre Eiglier og Éric Langeard, skabere af begrebet servuction (service + produktion) foreslår en struktur omkring 3 begreber:
- den vigtigste (eller primære) basistjeneste
- sekundære grundlæggende tjenester
- enhedens service (r)
Disse 3 niveauer har indflydelse på kundetilfredsheden i forskellige grader.
-
Grundlæggende service
Dette er hovedtjenesten: indkvartering til et hotel, transport til en taxa … Det er formålet, hvad kunden køber først, grunden til, at han ringede til en bestemt virksomhed.
Bemærk: På meget immaterielle aktivitetsområder (rådgivning, uddannelse osv.) Er det ikke altid let at definere grundtjenesten.
-
De sekundære grundlæggende tjenester
Disse tjenester tilbydes uafhængigt af grundtjenesten, der fuldender servicetilbuddet. Eksempel: restauranten for et hotel, dens bar, udlejning af lokaler til seminarer osv. Disse tjenester har til formål at berige tilbuddet og give et første differentieringsniveau.
-
Enhedstjeneste (r)
Skabere af merværdi, de letter brugen af primære og sekundære basistjenester. Dette er fitnesscentret og saunaen til hotellet eller den kredit, der tilbydes i forbindelse med køb af en bil, for eksempel.
Disse elementer gør det muligt at differentiere sig fra sine konkurrenter ved at tilbyde elementer, der forbedrer tilbuddet (f.eks. Bekvemmeligheden og brugervenligheden af tjenesten).
Disse er kilder til loyalitet. De tilføjer lidt ekstra, der gør forskellen.
Eksempel: en salgsrepræsentant vender regelmæssigt tilbage til det samme hotel, fordi han værdsætter saunaen, som han ikke kan finde i andre nærliggende virksomheder.
Design tilbuddet under hensyntagen til de specifikke funktioner i tjenesterne
Markedsføring af tjenester kræver således en særlig tilgang på flere punkter. Hvilket fremkalder forskellige elementer.
Immateriel
Grundlæggende ejendom. En service er immateriel i forskellig grad. Kunden kan ikke røre den, se den. Det er for eksempel ikke muligt at teste en tur, før du køber den, da den kan være til køb af en bil.
Afhængig af servicetypen er graden af immaterielitet ikke den samme. For en transporttjeneste som toget, flyet … tjenesten tager form i de anvendte midler. Det er mere konkret. For en uddannelsesorganisation, bortset fra webstedet, brochurer og andre kommunikationsmedier, er tjenesten ikke rigtig håndgribelig.
Vær forsigtig med ikke at forveksle midlerne til at udføre tjenesten og selve tjenesten. For eksempel er toget en måde, servicen er at transportere kunden fra punkt A til punkt B under forskellige forhold.
Det er også muligt at klassificere tjenesterne efter deres formål:
- håndgribelig (transport, frisører, sportshaller osv.): hvilket har en reel fysisk konsekvens;
- immaterielle : hvis produktion er totalt immateriel (f.eks. rådgivning til virksomheder).
Konsekvenserne for marketingmedarbejderen: tilknyt maksimalt håndgribelige elementer til hans service.
Eksempel på en uddannelsestjeneste: For at gøre det virkeligt og forståeligt har en virksomhed, der er specialiseret i denne sektor, enhver interesse i at fremstille dokumenter, der bekræfter sine træneres færdigheder, de opnåede resultater … og vidnesbyrd fra deltagerne. Mærkeimagen kræver særlig opmærksomhed.
Bevis er en god måde at berolige på!
En anden håndtag: digital giver muligheder for at informere, indgyde tillid og forføre. En velsignelse for markedsføring af tjenester, som endelig kan forlade feltet fri for sin kreativitet - for eksempel at tilbyde muligheden for at teste tilbuddet på et reduceret omfang, før det erhverves.
Heterogenitet
I modsætning til en fysisk god, en tjeneste kan næppe produceres to gange på en helt identisk måde. Mange faktorer er involveret i produktionen: medarbejdere, andre kunder, miljøet … Denne kompleksitet skaber en anden opfattelse af den forbrugte service. Virkningen er direkte på kundeoplevelsen.
Organisationen skal derfor implementere alle de nødvendige midler til at sikre levering af en identisk service for hver klient af målet. Denne nødvendighed indebærer at standardisere praksis og udvikle sine medarbejderes færdigheder.
Vær dog forsigtig, at procedurerne ikke forstyrrer den mindste fleksibilitet til at håndtere uforudsete eller komplekse situationer. Adræthed gør det muligt at tilpasse sig. Det er baseret på uddannede teams med en vis grad af autonomi. Vanskeligheden ligger i at placere markøren korrekt mellem standardisering og initiativ.
Ingen opbevaring
En tjeneste kan ikke gemmes. Det indtages samtidig med, at det produceres. Det betyder, at du skal gøre det rigtigt første gang. Retten til at begå fejl er forbudt.
En anden konsekvens: en akties rolle er at tilpasse sig efterspørgslen og absorbere toppe. Med en service er dette ikke muligt.
En løsning er at handle efter behov for at regulere det og dermed tilpasse sig kapaciteten. Ligesom for eksempel ved at øve præferencetold under lavpunkter. Dette er tilfældet med restauranten eller hotellet, der tilbyder attraktive formler på dage, hvor kunderne er knappe.
Kunden deltager i ydelsen af tjenesten
Selvbetjening, handlinger udført af sig selv, kunder kan spille en væsentlig rolle i produktionen af service. Konsekvenserne er direkte på den leverede kvalitet. En kunde, der ikke er fuldt ud involveret (eller ikke på den rigtige måde), skaber ikke de forventede betingelser for en kompatibel levering af tjenesten.
Forsinkelse på det fastsatte tidspunkt (efter at have reserveret et bord på en restaurant for eksempel), tidsfrister, der ikke blev fulgt (vedligeholdelse af et lejet anlæg, handlinger, der ikke blev udført til tiden) … Han kan være utilfreds, når han ejer sit ansvar.
Det er op til servicedesigneren at skabe alle betingelser for, at kunden kan interagere på den forventede måde. Manual, instruktioner, navigation / ergonomi (på et websted) - der findes mange værktøjer til at guide brugeren. Kunderejsen er nu en stigende bekymring for virksomheder, der især arbejder i dematerialiserede sektorer.
Glem ikke medarbejdernes tilfredshed
Medarbejderengagement har en stærk indvirkning på kundetilfredsheden: færdigheder, høflighed, tilgængelighed … personalet i direkte kontakt med kunderne (i frontkontoret) spiller en central rolle i kvaliteten af servicen.
