Denne holdning består af 3 dimensioner:
Kognitiv: det vedrører de elementer, der vedrører den viden, han kan have i lyset af en stimulus. Når vi tager eksemplet på en forbrugers holdning til et produkt, kan vi sige, at denne mængde svarer til, hvad han ved om dette produkt.
Affektive : vi kan her klassificere alle elementerne på grund af følelser. Eller i vores eksempel: hvordan tiltrækkes forbrugeren af produktet?
Konativ: dette kaldes disposition til handling. Det annoncerer en adfærdshandling: er forbrugeren klar til at købe?
Forbindelser mellem holdninger og forventninger
Forventninger svarer til et ønske. De kan klassificeres i den affektive dimension af holdninger.
Forbindelser mellem holdninger og adfærd
Adfærd, handling, er derfor konsekutiv til en holdning: vi tænkte i forhold til vores tro på, at denne situation er gunstig, vi kommer derfor til at handle. Vi finder de 3 komponenter beskrevet ovenfor. Den resulterende handling er adfærd.
Beslutningstagningsproces
I en klassisk proces gennemgår forbrugeren følgende faser:
erkendelse af et behov,
søge information,
vurdering af muligheder,
Købsakt,
vurdering af konsekvenser efter køb.
Og studierne i alt dette?
De vedrører 3 akser:
Hvem er han? Hans identitet
Hvad gør han? Hans adfærd.
Hvorfor gør han det? Holdninger.
Identitet
Vi finder de klassiske socioøkonomiske kriterier, der bruges til at analysere adfærd: køn, alder, erhverv, socio-professionel kategori, indkomst osv.
Adfærd
Spørgsmål vedrørende brugen af produktet, dets køb (hvor? Hvordan? …). Se også Maslows pyramide.
Holdninger
De afspejler de påvirkninger, der forklarer forbrugernes valg: opfattelse, motivation og intention om at købe.
