Den nutidige strategiske udfordring, for ikke at sige et spørgsmål om overlevelse for alle virksomheder, er at være effektiv i forhold til alle distributionskanalerne for sine varer eller tjenester.
Denne ydelse måles først og fremmest med hensyn til effektivitet, det vil sige kundetilfredshed. Men lige så meget med hensyn til effektivitet, det vil sige den lavest mulige transaktionsomkostning, et spørgsmål om rentabilitet.
Den første og grundlæggende betingelse for at opnå denne forestilling er at fastslå, hvad du vil gøre med hensyn til multikanal distribution af vores varer eller tjenester. Du skal have en fælles vision om den situation, du drømmer om at opnå med hensyn til dynamikken og interaktionen mellem de forskellige distributionskanaler, som du bruger eller ønsker at tilføje.
Faktisk, som man siger:
”Der er ingen gunstig vind for nogen, der ikke ved, hvor han skal hen! " (Seneca)
En undersøgelse foretaget i felten med flere virksomheder viser imidlertid, at situationen for flerkanalsdistribution for flertallet ikke rigtig er klar. Det meste af tiden, drevet af tilbuddet om nye teknologier, der tilbyder lethed og mange fordele eller for at følge med i, hvad andre gør, tilføjer distributionskanaler simpelthen hinanden uden nogen særlig strategi. Dette resulterer ofte i, at personalet arbejder i siloer, hvor hver enhed i virksomheden er ansvarlig for en distributionskanal. Ikke overraskende er der altså en vis mangel på konsistens i handlingen.
Men hvad er visionen?
Vision er den ønskede fremtidige tilstand for multikanal distribution af virksomhedens varer og tjenester. Det afspejler en positiv ambition om forandring og et ønske om at opnå noget bedre end det, der findes, såsom øget markedsandel, øget kundetilfredshed, reducerede transaktionsomkostninger osv. det er kortlægge en retning, der kommunikerer til medarbejderne, hvor virksomheden vil hen. Det er en væsentlig syntetisk repræsentation for styring af de ændringer og handlinger, der iværksættes i multikanal distribution af vores varer eller tjenester.
Visionen skal især give svar på spørgsmål som: Vil vi have, at en eller visse kanaler bliver centrale i distributionen af vores varer eller tjenester, fordi de er mere økonomiske eller bedre opfylder behov og til kundernes forventninger? I hvilket omfang og hvordan ønsker vi, at de forskellige kanaler skal være komplementære? Hvad vil vi prioritere og opnå i forhold til kundeservice?
Her er et godt eksempel på en vision om multikanal distribution vedtaget af et af de virksomheder, vi studerede:
« Den strategiske vision for levering af vores tjenester er let adgang, hurtig service, et fair svar (som overskrider de forskellige mennesker, der reagerer på klienter) og fair behandling af hver anmodning (i overensstemmelse med lovens bestemmelser, især som kunden føler sig respekteret).
Den leveringsmetode, der er valgt for at opnå dette, er særlig innovativ, idet den:
- afhænger primært af WEB, selv for at besvare kundespørgsmål og telefonen;
- sørger for fravær af papir, hvad enten det er dokumenter, noter, støttedokumenter eller endda filer;
- er baseret på udveksling af inter-server oplysninger;
- sigter mod særligt lave transaktionsomkostninger;
- ønsker at være af sammenlignelig kvalitet til levering af tjenester fra andre organisationer og virksomheder »
Hvordan bestemmes denne vision?
Dette "store billede" altså visionen har ingen mening eller magt, så længe hver medarbejder, især den i forhold til klientellet, ikke kan røre og forstå den konkret i deres arbejde. Derfor kræver definitionen af denne vision en tilgang, der involverer interessenter, især personale, i et langsigtet perspektiv og undgår vægt på kortsigtede besparelser. Det skal naturligvis være struktureret omkring et tværsnitsbillede af virksomheden og alle distributionskanaler og være baseret på kundernes behov og forventninger. I denne forstand skal det tage hensyn til interesserne for tre forskellige grupper af aktører:
- For det første kunder, der ønsker et effektivt svar på deres behov og forventninger.
- For det andet aktionærer eller ejere, der kræver det bedste afkast af deres investering.
- For det tredje det personale, der skal engageres og er interesseret i at få multikanals distribution til at fungere.
Afgrænsningen af denne vision involverer nødvendigvis identifikation af et præcist mål for integration og optimering af de forskellige distributionskanaler af vores varer eller tjenester, samt en strategi for at opnå dem. Vi skal undgå, at kanalerne konkurrerer, samtidig med at kundens mulighed for at få vores varer eller tjenester bevares via den kanal, de vælger.
Hvordan sikrer du, at visionen har de ønskede effekter?
Det er afgørende, at visionen er konstant konkret fremmet af ledere og ledere. Dette betyder især, at man er afhængig af kundeserviceforpligtelser.
For eksempel er det for det franske firma Orange: “1. Gå ud for at møde kunder for ikke kun at styrke nærheden til dem, men også for altid at kunne forudse og tydeligt identificere deres spørgsmål og behov 2. Giv det rigtige svar ved at arbejde velvilligt sammen og sigte mod kundetilfredshed 3 . Lad ikke en utilfreds kunde forlade igen, før du har implementeret alt, og tag lokale initiativer, der får hver kunde til at kontakte en god historie. "
Derudover er det lige så vigtigt, at ledere foretager den væsentlige afvejning mellem omkostninger og det ideelle, hvor kunden kan modtage alle de nødvendige tjenester, tilpasset hans behov og forventninger, gennem hver af distributionskanalerne, uanset social, demografisk , geografiske og teknologiske forhold.
Denne visionstøtte skal også tage form ved at identificere en mester, der er ansvarlig for dets operationalisering. Det er ligeledes vigtigt at sikre tilgængeligheden af de nødvendige ressourcer til at imødekomme kundernes behov og frigøre den betydelige finansiering, der er nødvendig for udvikling af applikationer til etablering af elektroniske distributionskanaler. Meget ofte vil dette også involvere revidere organisationsstrukturen for eksempel at sikre målrettet integration og optimering af distributionskanaler. Det samme vil gælde, når det kommer til opbygning af buy-in og mobilisering af personale, især ved at give dem det nødvendige spillerum for kunderne.
Det vil således være muligt identificere den bedste praksis, der skal implementeres, og drage fordel af andres ekspertise at undgå at spilde knappe ressourcer ved at ville genopfinde. Det er også meget vigtigt at etablere mekanismer til anerkendelse og ansvarlighed, såsom erklærede forventninger og ansvarlighed.
Denne præsentation er naturligvis for kort til fuldt ud at afspejle hele processen med at implementere og administrere multi-channel distribution af dine varer eller tjenester. Det har imidlertid fortjenesten at vise, at denne proces involverer flere variabler, der er i dynamisk interaktion. Det er også klart, at der er behov for en ny ledelsesmodel for at tage højde for denne nye, uundgåelige virkelighed med multikanal distribution. Dette var, hvad vi ønskede at tilbyde ved at udgive bogen i elektronisk format: Vellykket distribution med flere kanaler: "WOW" -effekten med hensyn til servicekvalitet . Den er tilgængelig på Amazon, Kobo, YouScribe og iBooks Store platforme.
Forfatter - Yves -C GAGNON -
Yves-C. er konsulent i forandringsledelse og teknologiledelse (MIS).
Han var først seniorchef i forskellige virksomheder, samt seniorkonsulent i et internationalt revisions- og konsulentfirma. Efterfølgende tog han hul på en karriere som universitetsprofessor, hvor han designede forskellige ledelsesguider. Dette har fået ham til at præsentere mange konferencer, designe og give flere professionelle uddannelser samt fungere som en international coach og konsulent.
Hans LinkedIn -profil
Hans seneste bøger *:
