Marketing målretning: hvorfor? Hvordan? 'Eller' Hvad?

Definition af marketingmålretning

"Målretning" består i blandt de potentielle kunder at vælge dem, der vil blive genstand for en (eller flere) handling (er) til stede i marketingplanen. Målet er effektivitet: hvordan du får mest ud af dit marketingbudget for at nå dine mål.

For at være endnu mere relevant er det effektivt at identificere et kernemål, der driver deres udvikling.

For hvert mål vil virksomheden tilpasse sit marketingmix:

• Produkt
• Meddelelse
• Pris
• Fordeling

Valget af mål er en beslutning, der følger af marketingstrategien. Som en påmindelse er sidstnævnte defineret på grundlag af en diagnose. Det er generelt baseret på en SWOT (undersøgelse af dets styrker / svagheder på den ene side og eksterne muligheder / trusler på den anden side).

Eksempel på målmarkeder:

Ved placering af konti i livscyklussen:

• Nye kunder: for at øge omsætning og penetrationsrate
• Udsigter: at udvikle din kundeportefølje med en prospekterende marketingkampagne
• Tidligere kunder: at beholde dem

Efter typologi:

• B2B
• B2C

Efter distributionskanal

• potentielle kunder, der går til fysiske butikker for at foretage deres indkøb
• kunder, der foretrækker digitale kanaler (sociale medier, e -mails osv.)

Efter adfærd: eksempel med online -målretning.

Digital marketing gør det muligt let at identificere og målrette flere befolkningsprofiler i henhold til deres mål. For eksempel besøgende, der har taget et typisk forløb på webstedet, set bestemte sider (kontekstuel eller adfærdsmæssig målretning) eller som opfylder visse socio-demografiske kriterier. Marketingautomation gør det muligt at automatisere personaliseringen af ​​det leverede indhold i henhold til typen af ​​besøgende.

Vigtig : strategisk målretning som defineret ovenfor skal adskilles fra taktisk målretning. Sidstnævnte består i at udføre specifikke operationer inden for markedsføringshandlingsplanen. For eksempel til en e-mail-kampagne, retargeting af abonnenter, der ikke åbnede det sidste nyhedsbrev eller målrettede opgivelse af vogn til et e-handelswebsted. Disse er operationel mikrotargeting.

Segmenterings-målretning-positionerings-triptyklen

SCP er grundlaget for markedsføring. Det er baseret på fremragende viden om kunder (især takket være CRM -værktøjer, der gør det muligt at centralisere kundedata) og om konkurrenter. Med fin segmentering, relevant målretning og konsekvent positionering er kundeoplevelsen optimal. Succes er ved stævnet!

1. Segment - For at føre en effektiv marketingpolitik er det vigtigt at opdele markedet i homogene segmenter. Uden dette, ved at ville betjene sit marked på en ensartet måde, kan virksomheden ikke reagere præcist på mangfoldigheden af ​​forbrugernes behov og forventninger. Kundesegmentering er derfor afgørende for at opbygge et relevant tilbud i lyset af heterogene krav. Det er baseret på markedssegmenteringskriterier som: demografiske, geografiske, adfærdsmæssige, livsstilskriterier osv.

   For at være relevant skal et segment opfylde 4 betingelser:

   • specifik: at samle et sæt individer med ensartede holdninger og adfærd, men specifikke for andre segmenter
   • tilgængelig: kan opnås med marketingaktioner
   • målbar: segmentets værdi skal kunne evalueres
   • rentabelt: bringe konkret økonomisk interesse for virksomheden

2. Mål - for at koncentrere dine ressourcer og opnå det bedst mulige investeringsafkast, bør du omhyggeligt vælge det eller de målsegmenter (eller segmenter), du vil betjene. Det kan være et helt markedssegment eller en del af det.

3. Placer dit tilbud : Målet er at differentiere dig fra konkurrenterne og forpligte dig til et produktløfte. Virksomheden vælger, hvilket værditilbud der skal bringes til kunderne, hvilke konkurrenter de skal møde osv.

   Eksempel på positionering: fremtræder som specialist - anerkendes som ekspert inden for aktivitetsområdet af kunder og kundeemner. At være en ekspert, der bringer pålidelige og værditilvækste løsninger på deres specifikke problemer. Dette er den inducerede effekt af en specialiseringsstrategi. Hvis du formår at opbygge et specialiseret image, vil du lettere kunne promovere det for dine kunder. Du vil derefter være i stand til at flytte dine kommercielle forhandlinger til at lande andet end bare prisen. I disse krisetider kan denne fordel være guld værd!

Hvorfor målrette?

Sammenfattende gør marketing targeting det muligt at:

• Implementér din forretningsstrategi: vælge, hvem virksomheden vil sælge til. Hvorfor ? Hvad ? Hvordan? 'Eller' Hvad? Hvor ? Hvornår ?
• Giv et "skræddersyet" svar: vide, hvordan man taler til sin målgruppe med en tilpasset kommunikationsplan, et relevant produktudbud, priser i overensstemmelse med deres forventninger og et salgsnetværk i overensstemmelse med forbrugernes indkøbsvaner.
• Fokuser dine ressourcer for bedre effektivitet - Det er indlysende, at ved at koncentrere dine ressourcer er det lettere at opnå tilfredsstillende resultater end at udføre handlinger spredt over mange territorier. Som illustration: I stedet for at tilfredsstille dig selv med en generel brochure som kommunikationsmedium med alle dine potentielle markeder, vil det være mere effektivt at investere i personlig støtte til mere indflydelse på et reduceret mål..

Hvordan skal man målrette?

1. Analyser segmenter

   Denne fase kræver fremragende kendskab til sit marked. Det kan gribe ind efter en markedsundersøgelse. Som med enhver strategisk analyse vil refleksionen fokusere på to akser: attraktivitet og styrker.

   Af hensyn til tiltrækningskraft vil vi vurdere segmenternes potentiale, deres vækstrater, konkurrencedygtighed …

   Med hensyn til styrker vil vi forsøge at sammenligne dets styrker med segmenternes krav. Især dets evne til at konkurrere med eksisterende eller fremtidig konkurrence, det opfattede image af virksomheden, relevansen af ​​sit produktudbud og fremtidige udvikling … Det er også nødvendigt at kontrollere, at investeringerne for at få adgang til dette segment er i overensstemmelse med dets midler.

2. Vælg marketingmål

   Valget vil være baseret på den formel, som virksomheden har reelle konkurrencefordele for.

   Du behøver ikke nødvendigvis at lede efter det vigtigste segment med hensyn til potentiale: at indtage en dominerende position i et mindre segment er ofte mere rentabelt.

   Marketing -målretning skaber mange muligheder. Men som med enhver beslutning, selvom det er nødvendigt at analysere i detaljer mulighederne og begrænsningerne i dag, er det også relevant at undersøge morgendagens.

Integrer risici i din marketinganalyse

At udelukkende betjene en given markedsomkreds betyder at øge dets afhængighed. I tilfælde af faldende efterspørgsel eller stigning i kraftige konkurrenter vil det være svært at vende. Disse signaler og risici skal tages i betragtning i analysen af ​​segmenterne.

Store virksomheder har multi-specialiseringsstrategier, det vil sige fremstå som specialister for hvert segment. Med midlerne i deres besiddelse kan de være formidable konkurrenter.

Visse markeder - især industrielle - har en tendens til at kræve, at leverandører tilbyder globale løsninger. Valg dikteres af forskellige årsager: et enkelt kontaktpunkt, rationalisering af leverandører, større ansvarlighed hos partnere osv. Specialisten vil derefter have sværere ved at gøre sig gældende.