Hvad er "test-og-lær" -metoden?
Det er alt i navnet: i stedet for at analysere, definere og implementere en endelig løsning på et problem eller en mulighed, tilgangen er at teste en (eller flere) hypotese (r) på forhånd og lære af dette eksperiment .
Denne metode er meget moderne, især på internetdomænet, hvor virksomheder som Google konstant tester nye ideer for at komme videre med deres projekter. "Test og lær" passer perfekt til usikkerheder og kompleksitet i digitale medier.
Traditionelle marketingundersøgelser støder på nye anvendelser, fordi det bliver stadig sværere at forudsige adfærd. Der er mange konstant interagerende faktorer, der øjeblikkeligt kan ændre forbrugerrespons.
Hvad angår analyse af historiske data, er deres fortolkning ofte sart, fordi de er en del af konteksten. Det er svært at forudsige, hvad der ville ske under forskellige forhold.
"Test og lær" tilgangen gør det muligt gradvist at opbygge et svar på et givet problem. Frem og tilbage (iterationer) er ofte nødvendige mellem det første testede koncept og den endelige løsning. Det kan endda ske, at målene eller omfanget efter testene revideres. Eller endda at projektet er totalt opgivet.
Hvordan implementeres denne metode?
1 - Generering af hypoteser
Fremgangsmåden fungerer i form af antagelser (eksempel: "ved at reducere salgsprisen med 15%øger vi mængderne lige så meget").
Formålet med testen er at verificere den eller de indledende hypoteser.
2 - Udførelse af testene
Denne fase omfatter:
- Forberedelse til forsøget: med valg af metode, prøve af variabler, fremstilling af prototyper, organisering af testen …
Det er god praksis at foretage en test på en fokusgruppe og sammenligne resultaterne med en anden kontrolgruppe, der ikke nyder godt af det nye tilbud. For eksempel: i tilfælde af en pristest for at verificere virkningen af en rabat eller en ny prisliste.
Når det er muligt, bør grupper dannes ved tilfældig lodtrækning. - Kørsel i marken: opsætning, lancering, pilotering.
3 - Analyse af testene
Dette trin har formålet med at besvare de første hypoteser efter at have samlet og analyseret de indsamlede data under forsøg.
Inden der føres til en beslutning om at oprette eller opgive, vil denne fase sandsynligvis gå tilbage til oprettelsen af nye hypoteser. Det er ofte nødvendigt at udføre flere tests, modificere starthypoteserne, før der opnås tilfredsstillende konklusioner. Dette er selve princippet i metoden.
4 - Indsættelse eller opgivelse
Operationel fase implementering eller opgave af projektet, hvis testen ikke førte til et tilfredsstillende resultat, der begrundede implementering af en løsning.
Disse tests beriger virksomheden med læring i realtid. Dette er en meget vigtig dyd af processen. Organisationen bliver mere effektiv ved løbende forbedres. Vi finder ånden i Deming -hjulet.
"Test og lær" i praksis
Denne fremgangsmåde er ikke noget nyt. Det har været brugt hyppigt og har været det længe. Har du ikke allerede udført tests vedrørende et produkt, en service, en funktion på nogle af dine kunder eller på en del af publikummet på dit websted?
Eksperimenter på et begrænset mål, inden den validerede løsning generaliseres til alle kunder (eller kundeemner) er en praksis, der bliver mere demokratisk med digital teknologi.
"Test-og-lær" gør det faktisk muligt at drage fordel af det særlige ved digitale medier:
- ultra kraftfulde analyseværktøjer,
- evnen til at bygge tilstrækkeligt tætte prøver at anvende statistiske test,
- let at nå et præcist mål,
- få hurtige svar på eksperimenter,
at opbygge innovative udviklingsaktioner og strategier
I den "virkelige" verden har denne tilgang sin plads. Det resulterer i etablering af pilotbutikker på testmarkeder, salg i målområder mv.
En kultur og processer til fornyelse
Alle virksomheder er ikke nødvendigvis klar til at gennemføre denne lukning. Den klassiske model for analyse, planlægning og implementering er dybt forankret i organisationer . For selvom den ikke altid er effektiv, er denne fremgangsmåde betryggende.
Filosofien om "test og lær" er mere usikker ved første øjekast: vi bygger ved at komme videre . Vi ved ikke præcis, hvad vi ender med i sidste ende. Denne tilgang er derfor mere angstfremkaldende.
Desuden er budgetprocesser , beslutning osv. - endelig alt forretningsledelsessystemet traditionel - er bygget på den klassiske model: vi planlægger handlingerne med de midler, der skal mobiliseres, derefter udfører vi planen. Hvad angår "test og lær", introducerer den en dosis smidighed i processerne ved at opretholde frihedsgrader indtil det seneste mulige.
For at "teste og lære" at blive en del af organisations -DNA er en undertiden en dybtgående ændring nødvendig.
Hvad skal man teste?
Alle marketing- og salgsvariabler kan testes: pris, tilbud (produkt og tjenester), emballage, kommunikation, distributionsnetværk osv.
For annoncekampagner er linket svært at etablere med resultaterne.
Hvilke variabler skal måles?
For at opnå nøjagtig feedback fra eksperimentet er det nødvendigt at indsamle adfærdsdata og perceptuelle data.
Adfærdsdata
Disse er observeret adfærd : antal købere, antal solgte produkter, antal besøg på et websted osv. Disse data har karakteristikken af at være pålidelige. Hvis testbetingelserne er fuldstændig mestret, er adfærdsdataene uomtvistelige. De understreger direkte de mulige gevinster.
Imidlertid har de en fejl: de beskriver, men giver lidt forklaring på adfærd, selvom krydsning af denne variabel mellem dem giver mere kvalitativ information (lettere ved store data ved at manipulere utallige variabler).
Adfærdsdata er i centrum for eksperimenterne.
Perceptuelle data
Disse data indsamler hvad kunderne synes : deres følelse over for et nyt tilbud, en ny service, en ny pris, deres tilfredshed … Målet er at forstå, hvad der motiverer deres adfærd. Disse foranstaltninger kræver klassiske marketingundersøgelser, især kvalitative undersøgelser.
En af interesserne ved perceptuelle data er at forstå for at foregribe, eller endda forfine sit forslag, og hvorfor ikke starte andre tests.
"Test-og-lær" -metoderne og -værktøjerne
For at udstyre dine tests kan du ringe videre A / B test. Meget populær og i stigende grad brugt, denne metode giver dig mulighed for at oprette forskellige versioner af et produkt, en funktion, en tjeneste, der skal testes og statistisk observere, hvilken der giver de bedste resultater.
Bemærk: andre multivariate tests giver mulighed for at sammenligne flere variabler samtidigt.
Se også Agile projektmetoder som er en del af den samme filosofi: evaluer derefter.
De vigtigste succesfaktorer
For at drage fuld fordel af metoden er der et par regler at følge, herunder:
- Respekter KIS -princippet "keep It Simple!" - pas på dyre og ubrugelige gasfabrikker! Bedre at holde det enkelt og få relevante resultater, der er lette at måle, frem for at starte i en megatest og gå tabt i ukontrollerede variabler, masser af data at analysere for et resultat, der i sidste ende er upålideligt …
- Varier ikke for mange parametre på samme tid: dataanalyse ville være desto mindre relevant.
- Vedtag kvasi-videnskabelig stringens: hvad angår klassiske marketingstudier. Valget af observationsbetingelser er grundlæggende for kvaliteten af konklusionerne (gruppens sammensætning, testperioden osv.).
