Differentieringsstrategi: hvordan skiller man sig ud fra konkurrenterne?

Blandt de mange strategiske muligheder for en virksomhed til at udvikle sin aktivitet, bør differentieringsstrategier derfor overvejes nøje. Det er dem, der vil hjælpe virksomheden med at udvikle et tilbud (produkt og / eller service), der er forskelligt fra, hvad konkurrenterne tilbyder.

Definition: Hvad er en differentieringsstrategi?

Vi kalder "differentiering" etableringen på en indlysende måde for specificiteter, der er værdibærere for kunden, og som adskiller et tilbud fra konkurrentens. Målet er, at potentielle kunder opfatter en virksomheds tilbuds overlegenhed i forhold til konkurrenterne. Differentiering gør det muligt for virksomheden at opnå en konkurrencefordel, der er afgørende for at vinde nye kunder og fastholde den nuværende base. Hele pointen med denne forretningsstrategi er at tilbyde markedet et produkt eller en service, der anerkendes som værende bedre, så den opfylder stemmerne med hensyn til salg.

Bemærk: det er vigtigt at undgå direkte konfrontation med dine konkurrenter. Se Blue Ocean -strategien.

Hvordan bygger man sådan en strategi?

Et marketingelement, der involverer viden om markedet og kundernes behov

Da det vedrører marketingstrategien som helhed, et tværgående element i Marketing-mixet (pris, produkt, sted, promotion), kan der ikke afgøres god differentiering, den tager højde for en specifik ramme, som den kan anvendes til at finde at positionere sig strategisk. En virksomheds forretningsmodel inkorporerer det, der adskiller det.

Først og fremmest handler det om at kende din branche, dens marked, dens segmentering, konkurrencen og kundens reelle behov for at opbygge en unik og konkurrencedygtig værdi, der er bedst egnet til den.

At kende dit marked betyder at kunne identificere dens standarder, dets spillere (herunder konkurrenterne), dets kunder, dets praksis og dens specifikke funktioner. Positioneringsundersøgelsen vil hjælpe med at finde et sted der og udvikle produkt- eller serviceegenskaber, der adskiller sig fra konkurrencedygtige tilbud.

De klassiske værktøjer, der bruges i Consulting, kan hjælpe med til bedre at positionere sig selv og derfor skille sig ud.

• SWOT-matrixen med dens interne diagnose (styrker-svagheder) og dens eksterne diagnose (miljøanalyse) for at vurdere dens strategiske kapacitet, trusler og muligheder for at gribe sine markeder

• Porters analyse for at vurdere konkurrencens styrker, oprette adgangsbarrierer for at konsolidere sin konkurrencefordel. Porters 5 konkurrencekræfter:

  • - Intern rivalisering

  • - Leverandørernes magt

  • - Kundernes magt

  • - Trusler fra nye aktører

  • - Trusler mod erstatningsprodukter

• Værdikæden til at identificere kilder til strategiske fordele og definere dens værdiproposition
• BCG Matrix til analyse af en forretningsportefølje, hvor volumeneffekter er vigtige succesfaktorer - værktøj mere positioneret på virksomhedsstrategieniveau.

Hvordan identificeres kilderne til differentiering?

En metode, der kan være nyttig, er at spørge dig selv, hvilket konkret problem produktet (eller tjenesten) adresserer. De elementer, der skaber værdi for kunden, kan klassificeres i flere kategorier:

• Grundlæggende : For en restaurant vil det handle om maden og dens kvalitet. / For en smartphone vil det være, at den primært bruges til at foretage opkald
• Forventet : Et smukt layout af bordene, et behageligt sted, diskret og opmærksom service. / Tilstrækkelig batterilevetid.
• Ønsket : En afslappende og rolig atmosfære. / Et smukt design.
• Uventet : tilbydes en aperitif. / Det mest kraftfulde kamera på markedet.

Desuden skal de differentierende elementer være:

• Særpræget : Disse elementer skal være virkelig differentierende og specifikke
• Meddelelig : de specifikke fordele skal let kommunikeres og klart opfattes af kunden
• Indbringende : differentiering må ikke skade rentabiliteten, det koster ikke mere, end det medfører

Se også, hvordan du finder kilder til differentiering for dit tilbud?

Hvad er differentieringshåndtagene?

Det, der adskiller et produkt eller en tjeneste fra konkurrerende tilbud, er generelt baseret på en blanding af forskellige håndtag (pris, produkt, service osv.) Og ikke kun et kriterium.

For eksempel skiller Apple sig ud fra flere kriterier: design, avanceret positionering, men også pris, service osv. Markedsføringsopgaven er at få alle disse tilpasset på en måde, der er harmonisk og tiltrækkende for kunden.

Princippet er, at de forskellige håndtag artikuleres med hinanden på en sammenhængende måde, så kunden befinder sig der og holder sig til mærket.

Nedenfor er de vigtigste differentieringshåndtag illustreret ved eksempler.

Differentiering efter pris

Priskriteriet diskuteres om, hvorvidt det er en del af differentieringsstrategien eller en strategi i sig selv. Uanset hvad er pris en måde at skille dig ud fra konkurrencen og vinde markedsandele.

Et mærke som Lidl har klart positioneret sig på den værdi, det giver sine kunder ved at tilbyde dem lave priser. ("Den virkelige pris på gode ting", "Lidl -prisen")

Produktdifferentiering

Det er på produktniveau, at det er lettest at foreslå forskelle: former, farver, funktionaliteter, ydeevne, pålidelighed (kvalitet), design osv. Alt, der kan skelne produktet fra konkurrenterne, vil sandsynligvis glæde kunden. Undersøgelser om kundebehov skal hjælpe med at identificere, hvad der giver mest værdi.

Designet af Apple Mac'er, pålideligheden af ​​Michelin -dæk, holdbarheden af ​​Miele husholdningsapparater eller vaskemaskiner fra store mærker som Brandt, kvaliteten af ​​tyske mærkebiler … er alle eksempler på produktdifferentiering..

Differentiering gennem service

Service er en ting, der kan gøre en forskel for mange forbrugere. Produktet alene gør ikke nødvendigvis forskellen, men servicen omkring såsom let at bestille, rådgivning, hjælp til installation, kvalitet i kundeforhold osv. udgør et element, der kan skelne fra konkurrencen.

Dartys eftersalgsservice, der er operationel 7 dage om ugen med et løfte om intervention til reparationer inden for dagen, leveringsmulighederne fra Fnac, kataloget til rådighed for øjeblikkelig bestilling fra Amazon, møbelmonteringstjenesten fra Conforama, nærheden af ​​mærkerne , kvalitetens oplevelse af Novotel og endda Disneyland er vigtige elementer i differentiering gennem service.

Differentiering gennem raffinement, avanceret positionering

Det tilbyder produkter eller tjenester på markedet, der anses for at være klart bedre end resten af ​​markedet. Disse overlegne produkter berettiger en højere købsomkostning, men accepteres af kunden, der overholder denne avancerede positionering.

Mont-Blanc penne, Rolex ure og alle luksusprodukter generelt.

Differentiering ved forenkling, positionering for den brede offentlighed

Tværtimod består differentiering ved forenkling eller rensning i at tilbyde det enkleste produkt til den lavest mulige pris.

Ikea for sine enkle og billige møbler, Bic og dets engangsprodukter (penne, barbermaskiner, lightere osv.), Easyjet eller Ryanair med billige flyvninger osv. Repræsenterer positioner ved rensning.

Vær omhyggelig med korrekt at vurdere omfanget og konsistensen af ​​marketingvalgene

marketingstrategien skal være en del af virksomhedens strategiske valg:

• dominans strategi,
• specialiseringsstrategi
• fokus strategi

Dette er en grundlæggende konsistens, der absolut skal valideres. Eksempelvis er søgen efter en stærk markedsandel et af hovedmålene med en dominansstrategi. Den resulterende marketingstrategi skal integrere denne førende foranstaltning i dens hovedmål.