Definition af det kvalitative studie
Dens storesøster, den kvantitative undersøgelse, er i centrum. Alligevel bruges kvalitativ undersøgelse i vid udstrækning til at tilegne et emne, udforske et univers, forstå, hvad der kendetegner det, evaluere, veje og forstå. forbrugernes behov, adfærd, holdninger, eller indsamle tilstrækkelig information, før der iværksættes en storstilet analyseoperation. Det besvarer spørgsmålet "Hvorfor?". Hun forklarer og søger at gå ud over simpel diskurs for at analysere de dybe motiver.
Hans yndlingsværktøjer: individuelt interview og gruppemøde. Indsamlingen af oplysninger foretages for det første gennem en interviewguide og for det andet en animationsguide.
Den kvalitative undersøgelse gør det muligt at udforske universet for et produkt eller en tjeneste, dets opfattelse af forbrugerne, de tilhørende værdier.
Formålet med den kvalitative undersøgelse
Det kan bruges alene eller som supplement til andre former for undersøgelser.
Brugt alene:
Det tilladerudforske nye koncepter og eller identificere overbevisninger, meninger og holdninger.
Det er også en alternativ løsning til undersøgelser, når sidstnævnte ikke er gennemførlige (umulighed at konstruere en storstikprøve, et mål, der er for heterogent osv.).
Som en indledende undersøgelse:
- For en undersøgende tilgang til spørgsmålet - eksempel: hvordan markedet for personlige tjenester fungerer. Denne teknik er især nyttig, når markedet er ukendt. Det gør det muligt at opklare et problem og reducere studieretningen til en kvantitativ undersøgelse ved at identificere de store dimensioner af et emne.
- At gøre dig bekendt med et domæne : især ved at lære det specifikke ordforråd, der bruges.
- For hurtigt at kontrollere et bestemt punkt.
- At validere tilrådeligheden ved at gennemføre en dybdegående undersøgelse.
- For at formulere hypoteser: disse vil blive evalueret og kvantificeret ved en kvantitativ undersøgelse.
I testfasen:
Det er interessant at samle målets følelser for eksempel om nye produkter og tjenester. Disse undersøgelser er også nyttige til test af et spørgeskema.
For iværksætteren: det kvalitative studie er en mulighed for at gå og diskutere med sine potentielle kunder. Disse udvekslinger er rige på mening.
Efter en undersøgelse, der allerede er foretaget:
Uddybning af visse punkter identificeret ved den tidligere undersøgelse.
Stadierne af et "quali" -studie
For at udføre en sådan undersøgelse er det nødvendigt at respektere en række trin:
Analyser det problem, der skal løses: hvad er startspørgsmålet? Hvad er de forskellige spørgsmål, der følger af dette?
Find de tilgængelige data om det pågældende emne: undersøgelser, der allerede er udført om emnet internt / eksternt eller om relaterede spørgsmål.
Definer de oplysninger, der skal søges efter, eller de hypoteser, der skal valideres
Design studieplanen : arbejdsorganisation og metoder, der bruges til at indsamle og analysere oplysninger
Gennemførelse af undersøgelsen: gennemførelse af feltundersøgelsen, fra indsamling af oplysninger til analyse heraf - til at slutte med konklusionerne og anbefalingerne
Udarbejdelse af undersøgelsesrapport
Prøvenes forfatning
I kvali er prøven ikke repræsentativ for en population, men respekterer ikke desto mindre dens struktur. Det består normalt af 20 til 50 individer.
Kvalitative teknikker
Afhængigt af målene og de oplysninger, der skal indsamles, er flere teknikker mulige med deres fordele og ulemper.
Individuelt interview
Dette er den mest kendte af metoderne. Det passer ind i 3 tilgange:
- ikke-direktivt interview: princippet er at lade interviewpersonen udtrykke sig frit. Det er den mest undersøgende af alle metoder - forbeholdt en kvalificeret praktiserende læge (psykolog osv.).
- semistruktureret interview: den mest almindelige. Interviewet er baseret på en interviewguide til at lede diskussionerne. Emnerne er ikke nødvendigvis dækket i vejledningens rækkefølge.
- interview med papir og blyant (eller direktiv): interviewet har en liste over vigtige punkter, der skal dækkes. Mindre rig på den viden, der tilbydes end de tidligere, bruges dette værktøj til at kontrollere specifikke punkter: valg af temaer, udarbejdelse af et kvantitativt spørgeskema osv.
Gruppemødet
Inspireret af gruppedynamikkens metoder er princippet at drage fordel af et kollektivs interaktioner: udveksling af synspunkter, konfrontation af ideer og oplevelser osv.
Også der er der forskellige former (diskussionsgruppe, fokusgruppe, nominel gruppe, delphigruppe) afhængigt af undersøgelsens formål.
Det er vigtigt, at facilitatoren demonstrerer fremragende færdigheder i at facilitere sådanne grupper.
Interview eller gruppemøde?
Interviewet giver mulighed for en grundig undersøgelse af individuelle motiver og forhindringer. Gruppemøde tillader derimod hurtig generering af et stort antal kundeemner. Omkostningerne ved et møde er lavere end interviews, men udgør problemet med konstitueringen af gruppen og tilrettelæggelsen af sessionerne. Udover omkostningerne er den største ulempe ved individuelle møder ansigt til ansigt vanskeligheden ved at rekruttere kvalificerede interviewere (psykologer, erfarne interviewere osv.).
Projektive teknikker
Når det er svært at få svar ved hjælp af ovenstående teknikker, anvender nogle tests en anden strategi til at indsamle de oplysninger, de leder efter. De fortsætter med associationer ved hjælp af billeder, tegninger, situationer, ord for at fremhæve personlighedstræk, behov, motiver, ønsker begravet i hver enkelt. Disse teknikker kaldes Murray's Thematic Aperception Test (TAT), sortimentstest, semiometri osv.
Bemærk: populære produktudviklingsmetoder som designtænkning og test og læring er delvist baseret på kvalitative tilgange til klart at identificere kundernes behov.
Fortolkning af kvalitative data: indholdsanalyse
Målet er at analysere talen efter en omklassificering af de anvendte udtryk og udtryk. Flere analyseakser er mulige, hvoraf de mest anvendte er:
- tematisk analyse: ved at omklassificere indholdet efter tema,
- leksikalsk analyse: ved at fokusere på de anvendte ord og deres kraft i talen (tæller f.eks. hyppigheden af ordets udseende).
