Definition af distribution
Distribution af et produkt består i at levere det rigtige produkt, de rigtige mængder til det rigtige sted, på det rigtige tidspunkt med alle de tilhørende tjenester.
Bemærk: Udtrykket "distribution" dækker både den fysiske distribution af produktet og dets markedsføring, reklame osv. En detailhandler (mellemmand mellem producenten og forbrugeren) har nemlig et ønske om at levere, opbevare og sælge.
Hvad er en distributionskanal?
Som en påmindelse, definitionen af distributionskanalen er som følger : sti taget af produktet for at nå slutbrugeren.
Valg af distributionskanaler
Direkte salg, kortslutning, langslutning … definitioner
Hvad er de forskellige løsninger til rådighed for virksomheder til at distribuere deres produkter? Her er kanaltyperne:
Direkte salg
Der er ingen ingen mellemmand mellem virksomheden og forbrugeren.
Eksempler på direkte kredsløb:
- salg fra en intern salgsstyrke i tilfælde af B til B
- via internet: via en online salgsplatform
- ved direkte opsøgning (dør til dør)
Kortslutning eller salg gennem en mellemmand
Produktdistribution er derefter afhængig af en formidler . Det kan være en forhandler - eksempel på delikatesseforretninger, der distribuerer produktionen af håndværksvirksomheder.
Bemærk: I 2.0 -jargon taler vi om "detailhandel" for at henvise til forhandleren eller det endelige salgssted rettet mod forbrugere.
Langt kredsløb
Distributionskredsløbet bliver mere komplekst af tilføjelse af en eller flere formidlere, der kan være grossister, indkøbscentre (typisk til forbrugerprodukter).
Dette er tilfældet til salg via stor distribution. Producenten går gennem et indkøbscenter, før han ser sit tilbud blive distribueret i hypermarkeder og supermarkeder.
Udvikl din distributionspolitik
Øvelsen består af definere en fordelingsstrategi ved at undervægte forskellige områder : finansielle, brand image, tjenester osv. Denne politik afhænger stærkt af din virksomheds størrelse og dens økonomiske midler, men også af dens produktionsmåde.
Valget af kanal er et element i forretningsmodellen.
Forbrugeren i centrum for valget af kanal
Forbrugernes egenskaber, behov og adfærd i det målrettede segment samt virksomhedens positionering bestemme hvilken distributionskanal du skal vælge.
For eksempel i B til B:
- er dine kunder vant til at arbejde med de samme grossister, og du har en begrænset salgsstyrke? Brug af målrettede grossister er en mulighed.
- udsigterne søger råd og forventer stærk støtte, du positionerer dig selv som specialist - du har al interesse i at arbejde direkte.
I B til C:
- dine kunder køber hovedsageligt de typer produkter, du sælger online. E-handel er derfor velegnet til direkte salg eller via en markedsplads.
Overensstemmelse med marketingmixet
Valget af distributionskanaler påvirker alle de andre komponenter i marketingmixet (dette er udtrykket "sted" for 4p eller mix-marketing) for at sikre en samlet konsistens:
- prisen (især prispositioneringen). For luksus, avancerede produkter vælger vi en kvalitetsdistributør.
- emballage - den skal tilpasses fordelingsformen.
- Kommunikation.
Det passer ind i marketingplanen sammen med den anden 'Ps'.
Konkurrence praksis
Det er bydende nødvendigt at tage hensyn til den organisation, konkurrencen har valgt at distribuere sine produkter. For derefter at træffe de rigtige beslutninger: skal vi gå ind på konfrontationsområdet eller undgå direkte kontakt ("blå ocean" -strategi)?
Valg med hensyn til markedsdækning
En anden strategisk komponent, "kanalblandingen": bevares, så dens tilbud er til stede i de målrettede segmenter. Flere alternativer:
- intensiv distribution: være til stede på så mange salgssteder som muligt
- eksklusiv distribution: forbehold og eksklusivitet for et bestemt netværk eller salgssted
- selektiv fordeling : lodret tilstedeværelse på et bestemt netværk med det formål at nå et bestemt mål
Denne beslutning fastsætter antallet af formidlere.
Multikanal som konkurrenceargument
Med en stadig hårdere konkurrence og digitaliseringen af samfundet er det nødvendigt at opstille en distributions- og salgsstrategi udviklet ved hjælp af flere kanaler:
- enten på en måde differentieret, med multikanal . Kunden kan således købe sit produkt via forskellige kanaler: fra en dagligvarebutik, direkte via et e-handelswebsted osv. Ved at multiplicere distributionskanalerne øger du mulighederne for at tilpasse dig dine kunders og kundeemners indkøbspraksis og vaner.
- enten ved at integrere flere kanaler i kunderejsen, tværkanalen : eksempel på "web til butik" (kunden vælger på internettet og går til butikken for at købe).
- eller endelig ved at vælge omnichannel ved at samle alle kanaler for en unik kundeoplevelse. I dette tilfælde er der ikke længere en grænse mellem kanalerne.
Voldgift efter omkostninger og kontrol med distributionen
Gå gennem distributører reducerer omkostningerne for virksomheden, som ikke behøver at udføre denne logistikfunktion . Bagsiden er tab af kontrol over kontakten med slutbrugeren. Hvilket i kundeforholdet kan være skadeligt. Hvordan sikrer du dig også, at din partner præsenterer dit tilbud, som du har besluttet?
Det er derfor nødvendigt at opstille en effektiv relationsmarkedsføringsstrategi for at skabe en direkte forbindelse mellem kunden og mærket. Samtidig er det i din interesse at organisere tilstrækkelig specifik uddannelse for dine partnere i dit tilbud og at levere kontrolværktøjer.
At vælge en distributionskanal er et langsigtet strategisk valg. Det er derfor nødvendigt at planlægge fremtiden, før du investerer i et kredsløb, mens du udfører en global refleksion over kunderejsen for at maksimere deres oplevelse.
Under hensyntagen til produktets egenskaber
Hvis distributionspolitikken retter den eller de kanaler, der skal bruges, tages der andre kriterier i betragtning. Dette er især tilfældet med produktets egenskaber.
Eksempel:- en letfordærvelig vare: det tilrådes at sikre et hurtigt kredsløb (kort eller via effektiv logistik).
- teknisk: tilbuddet kræver effektiv teknisk support og support samt indgående viden. Direkte salg er en troværdig løsning, hvis produktets økonomiske værdi tillader det.
- produkter med lav værdi og solgt i store mængder: e -handel eller salg efter lang kanal kan tilpasses.
Med kompleksiteten i distributørernes strategier er kontrollen med logistik- og kommerciel kæde meget strategisk. Køberen foretager en alvorlig dom, når han ikke modtager det forventede produkt til tiden.
