Definer en prispolitik - de bedste prisstrategier

Hurtig navigation

• Udfordringer
• Faktorer, der skal overvejes, når man udvikler en prisstrategi
  • Kundens opfattelse af tilbudets værdi
  • Omkostningerne ved produkterne
  • Andre interne og eksterne faktorer
• Vigtigste prisstrategier
• Marketingtaktik: værktøjer til prisen

Udfordringerne ved en prispolitik

Det er et centralt spørgsmål i enhver marketing- og salgsstrategi. Det er virkelig et element i blandingen, afgørende for enhver virksomhed uanset dens størrelse: fra mikrovirksomheder / SMV'er til store grupper.

Erosion af margener i disse vanskelige tider kræver omhyggelig overvejelse for at opretholde den korrekte rentabilitet og samtidig bevare en stærk konkurrenceevne. Virksomheden skal beregne præcist dens omkostninger at værdsætte sit spillerum. Et andet element blandt analysekriterierne er placeringen af ​​tilbuddet og den psykologiske effekt af en pris, der er for lav eller for høj. Det er vigtigt at vælge et relevant prisniveau med de andre akser i marketingmixet.

Faktorer, der skal overvejes, når man udvikler en prisstrategi

At fastsætte en pris er en kompleks operation, der involverer mange faktorer. Mellem rentabilitet og en attraktiv pris for markedet er det svært at finde den rigtige pris. Desuden vanskeliggør den synlighed, der gives til priser på internettet, opgaven. Det er undertiden nødvendigt at justere disse priser efter behov eller under konkurrencepres …

For at forenkle analysen grupperer Gary Armstrong og Philip Kotler i deres bog "Principles of Marketing" disse faktorer i 3 typer:

• prisen på produktet eller tjenesten: de økonomiske begrænsninger for at gøre tilbuddet tilgængeligt på markedet.
• konkurrerende tilbud og andre interne og eksterne faktorer : miljøet, den strategi, der følges, de andre begrænsninger osv. have indflydelse på prisfastsættelsen.
• den opfattede værdi af kunderne: hvilken værdi tillægger kunderne tilbuddet?

Kundens opfattelse af tilbudets værdi

For at et salg har en chance for succes, skal kunderne tjene mere end den pris, der er betalt for det produkt eller den service, de køber. Der er ingen efterspørgsel, hvis prisen ligger ud over den tilførte værdi.

Denne forestilling om opfattelse af værdi pr. Definition er meget alsidig. Det afhænger af virksomhedens evne til at kommunikere værdien af ​​sit tilbud. Et vellykket tilbud kan meget vel ikke opfattes som sådan, hvis virksomhedens kommunikation ikke fremhæver dens forskelle.

Omkostningerne ved produkterne

For at beregne den rigtige pris er omkostningsbegrænsningen også en nøglefaktor, der skal tages i betragtning. Det er faktisk ikke muligt at gå under kostprisen og derfor sælge med tab. Hvilket i øvrigt er forbudt ved lov.

Produktomkostningerne inkluderer faste og variable gebyrer.

Faste gebyrer er dem, der ikke varierer med omsætningens størrelse eller aktivitetsniveau, såsom udgifter i forbindelse med leje af lokaler.

Omvendt ændres variable omkostninger i henhold til produktionsniveauet: indkøbsomkostninger (for en forhandler), materialeomkostninger, transportomkostninger, emballage osv.

Den samlede pris er summen af ​​disse 2 omkostningstyper. Afhængigt af antallet af solgte produkter og betydningen af ​​faste omkostninger er omkostningerne ved produkter og tjenester derfor forskellige. Det er derfor, det er vigtigt at kende dets breakeven -point (når overskuddet er nul, omkostningerne er lig med prisen).

Kostprisen danner derfor et gulv.

Andre interne og eksterne faktorer

Mellem gulvprisen pålagt af omkostninger og loftet forårsaget af kundens opfattelse, hvordan sætter man den rigtige pris? Et væld af komplementære interne og eksterne faktorer griber ind her.

Internt:

• Målene, marketingstrategien og dens implementering: prispolitikken er en del af et sammenhængende system afhængigt af strategiske beslutninger, målet og den valgte positionering. Prisvariablen er en del af de operationelle valg, der dikteres af marketingmixet (4P: Produkt, pris, "sted" -fordeling, reklame). For eksempel, hvis produktstrategien er at sælge en produkt + servicepakke, vil der blive fastsat en specifik pris for at promovere dette tilbud.
• Graden af ​​nyhed i tilbuddet: for eksempel, hvis strategien hurtigt skal vinde markedsandele, kan prispolitikken ledsage denne beslutning med incitamentsprismuligheder.
• Organisationen: afhængigt af virksomhederne og deres egenskaber er de processer, der implementeres for at definere prispolitikken, forskellige. For en VSE eller en lille SMV er det lederen, der træffer disse valg. For en industrivirksomhed vejer de tekniske tjenester (R&D, produktion) tungt på de indtagne positioner, for en opstart, der arbejder i digital, har marketingteamene magten.

Eksternt:

• Markedstypen (sæsonbetingelser, modenhed - livscyklus …), kundetype (professionelle / enkeltpersoner) og deres indkøbsproces.
• Prisfølsomhed over for efterspørgsel - en efterspørgsel siges at være "elastisk", hvis den varierer meget med prisen.
• Konkurrence
• Lovgivningen
• Økonomisk dynamik
• Andre miljøfaktorer

De vigtigste prisstrategier

Denne tabel viser de generiske strategier, der skal implementeres for at opbygge en relevant og effektiv politik.

Situation - kontekst	Marketing strategier	Prispolitik
Udgivelse af et nyt produkt	Gå hurtigt ind på et marked. Få meget hurtigt markedsandel. Sigt efter en lederposition på kort sigt. Opbyg en stor kundebase.	Penetration prisstrategi : definer en attraktiv pris for at vinde så mange kunder som muligt.
Konkurrencedygtigt marked	Undgå at udløse en priskrig, stol på andre dimensioner af blandingen for at opbygge dens differentiering.	Justeringsstrategi. Tilpas dine priser til konkurrencens.
Maksimer rentabilitet, merværdi, bruttomargin	Vedtag en avanceret positionering. Forbedre det opfattede billede af sit tilbud. Sigt mod de "tidlige vedtagere".	Skimming strategi : opkræve høje priser tilpasset et præmiesegment. Brugt i luksus.
Et heterogent krav i form af: kundeprofiler, sæsonbetingelser, tilbyde tilgængelighed, købsadfærd, distributionskanal.	Ændre sine priser i henhold til egenskaberne ved efterspørgsel og udbud. Målene er: forbedre tilfredshed og loyalitet med et skræddersyet tilbud optimere omkostninger og rentabilitet ved at øge udnyttelsesgraden af ​​dets aktiver (gælder for erhvervssektorer med store faste omkostninger)	Differentieret prispolitik Heraf den Udbyttestyring at tilpasse efterspørgslen efter udbud. Ansøgningssag: hoteller, transport (SNCF) osv.

Marketingtaktik: værktøjer til prisen

Udover de definerede politikker er der et væld af teknikker og værktøjer til at bestemme dets salgspriser. Her er et par:

• Den psykologiske pris: definition af en pris, der ligger mellem et minimum - under hvilket forbrugeren ville have et dårligt billede af tilbuddet (for lav pris for et kvalitetsprodukt) - og et maksimum, der repræsenterer det højeste beløb, en forbruger ville være klar til at betale for produktet.
• Det fælles tilbud: prisen på en pakke bestående af flere produkter, der markedsføres sammen.
• Den runde pris: dette er den berømte *, 99 euro.

Se også praktiske metoder filer som den, der præsenterer beregning af momsen fra TTC eller HT.