Hvad er et produkts livscyklus?
Produktets livscyklus, repræsenteret ved en klokkekurve, betegner alle de forskellige faser, gennem hvilke produktet går fra udviklingsprocessen til dets tilbagetrækning fra markedet.
Produktets livscyklus omfatter 4 faser:
- starten,
- væksten,
- modenhed,
- tilbagegangen.
Værktøjets anvendelighed
Dette værktøj tjener flere marketing- og kommercielle spørgsmål i virksomheden:
- Det gør det muligt at tilpasse marketing- og salgsstrategien afhængigt af produktets position i dets livscyklus.
- Livskurve analyse er et prognose værktøj (med nogle begrænsninger - se nedenfor). På dette grundlag forudser virksomheden perioderne med investering, overskud og fornyelse.
- Det er et beslutningsstøtteværktøj til styring af en produktportefølje . Det giver et overblik over fordelingen af et tilbuds komponenter i henhold til deres position på livskurven og gør det således muligt at styre behovet for nye produkter til at erstatte dem ved slutningen af deres levetid.
Bemærk: har Et godt overblik over livskurven for et produkt er også vigtigt som distributør for at træffe strategiske valg. Distributøren kan faktisk vælge at liste modne produkter for at øge sit salg og / eller bringe produkter i lanceringsfasen for at satse på innovation for at øge dets berygtelse.
Models grænser
Det er svært at forudsige, hvad kurven vil være: form og varighed for hver fase. Især da marketingbeslutninger og handlinger direkte påvirker kurven.
De fire faser af produktets livscyklus under mikroskopet
Bemærk: det er muligt at tilføje en "0" fase: produktudvikling.
Denne F & U -fase indebærer omkostninger og genererer naturligvis ikke umiddelbare indtægter. På dette stadium kan virksomheden, der har en vision om produktets livscyklus, vurdere sit spillerum med hensyn til omkostninger til at investere i udvikling i betragtning af det forventede overskud i de andre faser. Denne repræsentation er nyttig, når målet er at reducere "Time to market" så meget som muligt.
Kurven adskiller sig fra en produkttype til en anden: Varigheden af stadierne i livscyklussen varierer alt efter produktets art, mærkeets berygtelse, markedsføringsmetoderne implementeret … Mineralvand er f.eks. Blevet modnet til årtier, og deres tilbagegang er ikke overhængende. Tværtimod er gadgets kendt for deres korte livscyklus.
For pålideligt at bestemme et produkts livscyklus - og forudse de fordele og handlinger, der skal træffes, er det vigtigt at følge et lignende produkt. Uanset hvad, vil virksomheden tilpasse sin marketingstrategi over stadierne afhængigt af de opnåede resultater.
1. Lanceringsfasen
Marketing starter, salget starter langsomt. På dette stadium opvejer produktions- og salgsomkostningerne overskuddet: produktet er endnu ikke rentabelt. I nogle tilfælde tager det lang tid at gøre det tilgængeligt på markedet og forsinker potentielt salg. Dette er især tilfældet, når det er nødvendigt at udvikle et distributionsnetværk, eller når organisationen endnu ikke er bekendt med markedsføringen af nyheden.
Hvis ønsket er hurtigt at trænge ind på markedet, kan marketingafdelingen udføre store markedsføringshandlinger (kommunikation og salgsfremme) til et stort budget.
Markørerne for introduktionen af et nyt produkt på et marked:
- lavt salg
- få overskud, mere generelt økonomiske tab
- få kunder (for innovative produkter er de første købere generelt dem, der kaldes "early adopters", forbrugere er vilde med innovation)
2. Vækstfasen
Stordriftsfordele gør det muligt at reducere produktionsomkostninger, og de tidligere gennemførte markedsføringstiltag bærer frugt: produktet er rentabelt. Det er derefter et spørgsmål om at forlænge denne vækstfase for at forlænge produktets livscyklus og gøre det endnu mere rentabelt.
Stor hindring: fremkomsten af konkurrence. Den rigtige marketingmiksstrategi gør det muligt at opbygge loyalitet og skille sig ud, men også gradvist at få nye kundesegmenter. Hver markedsandel opnåede forsinkelser i starten af den næste fase. Fin segmentering gør det muligt at tiltrække nye kunder til at øge stordriftsfordele og overskudsniveau.
- Stærk vækst i salg og antal kunder
- Begyndelse af tilbagevendende kunder
- Hurtig kommerciel penetration
- Stigning i overskud
- Konkurrence gør sig gældende
3. Modenhedsfasen
På dette stadie af markedsmætning stabiliseres væksten, og rentabiliteten fastholdes. Virksomheden skal fortsat investere i promotion for at klare nye produkter / nye aktører. Overskuddet kan geninvesteres i udviklingen af nye innovative produkter. Pas på risiciene ved produktionens overkapacitet. Det er faktisk altid svært at forudsige, hvornår udviklingen vil bremse.
- Maksimalt salg og overskud
- Langsommere vækst
- Intens konkurrence
4. Nedgangsfasen
Dette trin er afgørende, valgene skal være strategiske. Når salget af et produkt falder, er der 3 muligheder:
- genstart dem ved at investere i marketingaktioner (produktløftning, omplacering eller ændring af dets blanding). Denne strategi bør udarbejdes hurtigst muligt, ved de første tegn på tilbagegang eller endda ved forventning i slutningen af modenheden.
- lancere et produkt til udskiftning af udgående produkter - også her er udviklingen af substitutionsproduktet blevet forventet.
- trække sig tilbage fra markedet.
I de sidste 2 tilfælde vil det være nødvendigt at organisere den pågældende produkts levetid: lagerbeholdning under hensyntagen til stop af artiklen ved eftersalgsservice, kundebesøg osv. Uden dette vil omkostningerne sandsynligvis eksplodere og kundetilfredsheden lide.
- Nedsat salg og overskud
- Færre og færre kunder
- Faldende rentabilitet (faste omkostninger, der forbliver høje)
PLM - Værdien af produktlivscyklusstyring
God produktlivscyklusstyring (PLM) giver dig mulighed for at træffe de rigtige beslutninger og gennemføre de mest effektive handlinger på det bedste tidspunkt. I en tid, hvor produkternes levetid har en tendens til at blive kortere, er der flere mulige strategier:
- differentiere produktet
- indfange nye markedssegmenter
- forny tilbuddet ofte
Beslutningstagning er marketing- og salgsteams ansvar, baseret på en global vision om tilbuddets livscyklus.
Hver fase svarer til en strategi.
I vækstfasen, formålet er at udvikle mængder til et marketingmålsætning om at vinde markedsandele, mens i modenhedsfase , rentabilitet er i sikte.
Dem, der vedrører lancering og tilbagegangen giver også anledning til anbefalinger. Den første: at gøre sig kendt for markedet, den anden: at forberede sig på tilbagetrækning fra sortimentet.
Disse anbefalinger forbliver meget generelle. I praksis er analysen meget finere, fodret med mange variabler.
Her er et værktøj, der er meget nyttigt til at hjælpe med beslutningen ved at give referencepunkter og skubbe refleksionen.
